LE FIL
Vous devez être connecté pour selectionner cet article dans vos contenus sauvegardés.
x

Sweet Bordeaux

Les moëlleux et liquoreux de Bordeaux prennent leur image en main

Jeudi 28 juillet 2011 par Egmont Labadie

Sweet Bordeaux : Les moëlleux et liquoreux de Bordeaux prennent leur image en main

« Sweet Bordeaux » est une initiative qui réunit depuis 2009 onze appellations de vins moëlleux et liquoreux de Bordeaux. Elles représentent 3 773 ha en Sauternes (1767 ha), Barsac (464 ha), Sainte Croix du Mont (381 ha), Loupiac (344 ha), Graves supérieures (234 ha), Premières côtes de Bordeaux (195), Cadillac (183), Cérons (38), Côtes de Bordeaux Saint Macaire (65), Bordeaux supérieur (54) et Sainte Foy Bordeaux (58). La production de 100 000 hectolitres annuels est assez atomisée, puisque la surface moyenne par producteur se situe autour de 10 ha en Sauternes et Barsac, 6 à 7 ha en Loupiac, Sainte croix du mont et Sainte Foy Bordeaux, 1 à 3 ha dans les autres.

Face à un marché stagnant voire en baisse, et des valorisations peu dynamiques, ces onze appellations ont décidé de prendre en main leur image en allant vers le public, et tenter de rompre avec une image de « vins de dessert » qui actuellement les…dessert ! Une initiative résolument moderne, qui commence à porter ses fruits.

Le contexte économique : une commercialisation difficile

Les marchés de ces différentes AOC sont assez différents : si Sainte croix et Loupiac vendent à plus de 40% en grande distribution, le taux est de 33% à Sauternes et Barsac, 15% en premières côtes de Bordeaux et Cadillac, 5% pour les Graves supérieures. L’atomisation de la production a un avantage, l’absence de grosse structure qui permettrait à la grande distribution de faire chuter les prix en général. L’appellation Sainte Croix du Mont est emblématique de ce fait, elle qui, après d’importantes difficultés économiques il y a trente ans, a mis en place une politique de commercialisation directe, sans passer par la place de Bordeaux.

Ceci n’empêche pourtant pas les ventes de Bordeaux doux de connaître une érosion des ventes en volume depuis 2006, comme les autres blancs doux français, mais aussi en valeur. Dans le même temps, la diffusion numérique (présence des bouteilles dans les magasins) des Sauternes et des autres moëlleux de Bordeaux dans la GD a fortement diminué, et pour ces derniers, les ventes entre 2008 et 2011 se sont effondrées, passant de 300 000 hl à 70 000hl. Pourtant, là où on les trouve, les Bordeaux moëlleux sont dynamiques, en tête de la catégorie des ventes par mètre linéaire, et en progression en 2010. En particulier, les Loupiac et les Sainte Croix du Mont ont progressé en GD de 10% en 2010.

Le contexte économique : un vignoble en diminution

Si les surfaces n’ont pas changé pour Sauternes et Barsac depuis vingt ans, les autres appellations ont perdu 20% depuis 15 ans, en particulier les Premières Côtes de Bordeaux (-50% en 10 ans).

La physionomie des différentes appellations est assez variée : si à Sauternes, Barsac, Loupiac, Sainte croix du mont, les propriétaires produisent essentiellement des vins liquoreux, dans les autres c’est la mixité avec le vin rouge, souvent moins bien valorisé que les moëlleux, qui prévaut. A part les Graves, ou l’arbitrage entre blanc sec et blanc doux est possible chaque année, parce qu’il existe localement une appellation de sec valorisée, pour les autres, le repli ne peut se faire qu’en Bordeaux générique, et avec des rendements moins importants que des vignes adaptées à la production de blanc sec et des vins assez riches, très différents du style Entre-deux-mers.

Le contexte économique : des prix en baisse et des stocks en hausse

Les prix publics des vins moëlleux de Bordeaux sont très variés, allant de 5 à 40 euros la bouteille. Si le Sauternais a connu une remontée de prix depuis 2005, où le tonneau était tombé à 3865 €, pour rejoindre aujourd’hui, à 5396 €, le cours de 2002, les prix en euros courants ont stagné voire baissé depuis 1993 pour certaines appellations comme Loupiac, Sainte Croix ou les Premières côtes.

Sont paradoxalement en cause les bienfaits du climat : alors que dans les années 90 les bons millésimes étaient un peu rares, on ne compte plus les excellentes années depuis 2001, en qualité et en quantité comme 2010. En conséquence, le marché n’étant pas dimensionné pour acheter autant de bons vins, les sorties sont en baisse (-20% en 2009 et 2010 par rapport à la moyenne des années 2000) et les stocks sont en augmentation. Ils sont aujourd’hui proches de 3 ans de commercialisation, alors qu’ils ne devraient se situer entre 2 et 2,5 ans. Et pendant le même temps le négoce déstocke.

La stratégie des Sweet Bordeaux : aller à la rencontre des nouveaux consommateurs

Face à une telle spirale, les producteurs ont décidé il y a deux ans de relancer la consommation de leurs vins en allant directement à la rencontre des consommateurs, pour redévelopper leur réflexe d’achat. Ce qui était a priori difficile : selon le panel TNS, seuls 6% des ménages français sont acheteurs de blancs doux, et leurs achats s’élèvent à moins de 2 bouteilles par ménage et par an (deux chiffres en baisse continue depuis 2005.)

Le pari a été de considérer que le monde du vin a changé, et que la clientèle d’aujourd’hui a moins d’a priori que ses aînés. La marque « Sweet Bordeaux » a donc été lancée en direction d’un public ouvert aux nouvelles expériences, qui n’a pas appris le vin dans un cadre familial, et qui se retrouve au même niveau de connaissance que le public du Nouveau Monde. L’autre pari a été de ne pas communiquer, à la différence du passé, sur la technique de production de ces vins, mais de faire découvrir des nouvelles façons de les consommer, sans insister sur le problème des teneurs en soufre ou sur le degré de sucre, sans différencier donc moëlleux ou liquoreux, sans rentrer dans le détail des appellations, en insistant plutôt sur la fraîcheur, le fruit et le plaisir.

Le but est aussi de faire connaître au public par ce biais les progrès accomplis, grâce à une meilleure hygiène dans les chais, qui a permis de diminuer les doses de soufre d’au moins 25%, des élevages plus courts, des barriques en meilleur état, plus de contrôles analytiques, la maîtrise des températures…En mettant aussi en avant la partie de la production moins riche en sucre, autrefois un  peu dévalorisée, mais parfois plus équilibrée en bouche.

Les enquêtes d’opinion montrent que parmi les acheteurs de vin, ce sont les 35-49 ans, mais aussi les moins de 35 ans, des classes aisées,  mais également de la catégorie moyenne inférieure, les habitants des grandes villes, et les acheteurs dans des commerces spécialisés, qui sont plus consommateurs de blancs doux de Bordeaux. 

 

La stratégie des Sweet Bordeaux : les Sweet soirées

La communication s’est donc adressée en priorité à des jeunes qui viennent d’entrer dans la vie active, mais qui continuent à sortir. L’idée est de les toucher sur leur lieu de consommation, en leur démontrant qu’il y a une façon décontractée de boire les moëlleux, avec des amis, que ces vins peuvent être bus jeunes et apporter de la fraîcheur, idéale par exemple pour l’apéritif, mais aussi avec un repas déstructuré, ou constitué de tapas, y compris salés.

Cette communication prend la forme de soirées organisées dans des bars à la mode, au début bordelais, maintenant parisiens, où on propose des vins de plusieurs appellations, au verre et en bouteille, pendant que l’équipe d’animation distribue de la documentation et prend des photos. Ces bars ont en général déjà reçu une animation « Apéro vintage » du CIVB, ils sont sélectionnés en particulier pour leur visibilité sur internet. Lors des soirées, les verres sont vendus entre 3 et 5 euros, les bouteilles à 20 euros. 26 soirées ont eu lieu en 2010, et 41 sont programmées pour cette année.

Sweet Bordeaux développe en complément d’autres actions de communication : réception de journalistes, cavistes, restaurateurs, sommeliers, dans les domaines, avec un chef qui prépare des tapas pour présenter convivialement des accords mets et vins ; présence dans les salons comme Vinexpo, mais aussi en Suisse, ou au Wine and dine Festival à Hong Kong, où une Sweet soirée sera également organisée en octobre ; enfin, organisation de séjours oenotouristiques « nature, sport et œnologie ».

La stratégie des Sweet Bordeaux : le pari du net pour une image globale

Pour relayer cette communication, et pour obtenir immédiatement une visibilité internationale, Sweet Bordeaux a parié intégralement sur le web : le site internet permet de consulter les compte-rendus des soirées et de télécharger les photos, mais aussi des recettes de tapas ; des blogueurs sont invités à passer une journée dans le vignoble avec un chef ; enfin, des profils ont été créés sur les réseaux sociaux, comme celui de Lena Flore, un personnage inventé par l’agence Publicis, et animé par une agence web.

D’autre part a été créée une étiquette Sweet Bordeaux, que peuvent utiliser les patrons de bar et les viticulteurs, de même qu’un macaron qui permet de distinguer les bouteilles dans les rayonnages.

Les soirées sont pour l’heure principalement françaises, l’exportation ne représentant que 30% des ventes (principalement en Angleterre, Pays-Bas, Etats-Unis et Belgique). L’idée est de commencer à recréer l’habitude de consommation en France, en pariant sur le fait que les touristes des pays consommateurs découvriront pendant leurs vacances en France cette nouvelle façon de boire les moëlleux.  Mais Sweet Bordeaux possède également un blog aux Etats-Unis, géré par une agence locale, et des soirées ont été organisées à New York et Los Angeles.

Pour toutes ces actions, Sweet Bordeaux dispose d’un budget de 400 000€, qui représente un peu moins de 1% du total des ventes annuelles des onze appellations, et est prélevé sur les cotisations des producteurs au CIVB.

Les résultats : une image en croissance et un goût mieux connu

Comme le dit Michel Garat, président de la commission promotion, « on a l’impression qu’on a tapé au bon endroit ». Un mouvement a été créé, à la fois chez les consommateurs et chez les producteurs, et l’ « argumentaire est sorti du discours compassé qu’on avait avant ». Les profils sur les réseaux sociaux permettent des échanges avec une communauté qui s’est créée au fil des soirées, qui pose des questions et s’informe sur les soirées à venir. Le site a doublé son nombre de pages vues, et il y a 5000 fans sur le Facebook des Sweet Bordeaux, alors que le CIVB entier en compte 7000. Dans les bars partenaires, les tenanciers indiquent que les parts de marché des moëlleux ont beaucoup progressé à l’apéritif.

Quant à la perception gustative, le pari est réussi, puisque rares sont les participants des soirées qui évoquent le thême du sucre ou du soufre, ou qui ne jurent par les grands crus starifiés de Sauternes. L’absence d’a priori est donc vérifiée. Et les gens qui connaissaient l’ancienne image des moëlleux sont surpris de découvrir des vins beaucoup plus frais et légers. Pour ceux qui veulent aller plus loin dans la connaissance des vins, une formation destinée aux consommateurs a été créé à l’école du vin de Bordeaux, et on peut gagner cette formation par un jeu-concours sur le net.

Les résultats : la mobilisation de la filière

Dans la filière, le nombre de convaincus augmente, surtout parce que les producteurs constatent qu’un nombre croissant de clients parle spontanément des « Sweet Bordeaux ».  La stratégie est soutenue même par les plus connus, puisque Pierre Lurton du château Yquem a participé à une des soirées. Quant aux négociants, ils approuvent la démarche, et ils commencent à montrer l’envie de s’investir dans des actions concrètes, en particulier à l’export en Asie. Ils ont y été en particulier encouragés par les résultats du dernier Dine and wine festival de Hong Kong : alors que Saint Emilion avait enregistré 3 000 dégustations, les Sweet Bordeaux en ont compté 12000. La clientèle locale a été interpellée en particulier par le nom, mais aussi par la couleur, qui constitue une originalité par rapport à la masse des vins rouges.

Enfin, en lien avec la croissance du nombre de touristes venant à Bordeaux (le classement au patrimoine mondial de l’Unesco aurait fait augmenter ce nombre de 20%, passant de 2,5 à 3 millions annuels), les randonnées dans le vignoble attirent dans les propriétés une population en forte de croissance.

Pour l’heure, il est encore impossible de juger quelles seront les retombées économiques de cette stratégie de communication, mais le mouvement est bien lancé.

RÉAGISSEZ A L'ARTICLE

Recopier le code :
Processing
Voir toutes les réactions
© Vitisphere 2020 - Tout droit réservé