Sites de vente en ligne de vin

Un palmarès et des bilans

Mercredi 22 juin 2011 par Alexandre Abellan

Sites de vente en ligne de vin : un palmarès et des bilans

En direct de VInexpo : Grégory Bressolles, responsable de la chaire e-commerce et distribution de BeM  a présenté le 21 juin 2011 le palmarès des sites de vente en ligne de vin lors d’une conférence tenue à Vinexpo. Cette réunion des 5 meilleurs sites de vente en ligne français était l’occasion de faire un point sur l’offre de ce secteur d’activité en pleine expansion et des orientations de chacun.

Contexte et méthodologie du baromètre e-performance

Le marché des ventes de vin en ligne connaît une très forte croissance en France : + 33 % par an depuis 2007. Le chiffre d’affaire en France était de 308 millions d’euros en 2010 (il est estimé à 410 millions pour 2011). Le chiffre d’affaire mondial s’élevait à 3,4 milliards en 2010, et représentait 3,2 % des ventes mondiales totales de vin.

Selon Grégory Bressoles, « le marché du vin sur internet est en lente mutation, il n’y a pas de révolution en cours. Les ventes à distances sont toujours dominés par le courrier et le téléphone (à 66%), alors que la vente en ligne ne représente que 34% de ces parts de marché. Il n’y a pas non plus d’organisation de la filière autour d’une institution pouvant la défendre ou promouvoir son activité. Il y a des rapprochements mais ce ne sera pas l’équivalent d’Amazon.com pour les produits culturels. » En France, on recense 325 sites de e-commerce du vin. Leur taux de renouvellement est particulièrement important, ainsi 6 % des entreprises disparaissent par an et sont remplacées.

Pour la troisième édition de l’e-performance barometer, 29 sites internationaux ont été audités* par BeM (école de management de Bordeaux à très forte expertise vinicole), avec l’appui du site Taste A Wine. 20 de ces sites sont français et en tout 3 000 internautes ont été interrogés entre avril et mai 2011. Il leur était demandé de simuler un achat de vin (pour un budget de 250€) et d’évaluer la qualité de l’information, l’offre des vins, le design de l’interface, la facilité de navigation (seulement 68 % des usagers ont trouvé facile de commander un vin...), la sécurité (ou le respect de la vie privée), les possibilités d’interactivité et de personnalisation, la fiabilité (seulement préjugée, les internautes ne passant pas commande et ne pouvant tester le service-après-vente, l’état des stocks, le respect des délais...).

Avant de passer au palmarès lui-même, il faut noter que le panel sondé comporte un petit biais, l’étude ayant cherché à se focaliser sur le cœur de cible actuel des sites de vente en ligne. Ainsi le profil moyen du sondé s’approchait d’un homme de plus de 30 ans, CSP+... Ce qui permet de mieux cibler les attentes du consommateur actuel, mais pas de cibler la population des internautes dans son ensemble.

 

* : sur le critère de leur référencement google, notamment pour la requête très commune « achat vin » . Il est à noter que pour la commodité du sondage, les sites de ventes aux enchères et de ventes privées (comme idealwine.com ou venteprivée.com) n'ont donc pas pu être pris en compte.

Les résultats internationaux et les clés du succès

Les cinq premiers sites du classement sont des sites étrangers, dans l’ordre suivant :

- 1 : Wine.com, site américain qui conforte la première place qu’il détient depuis 2007 ;

- 2 : Laithwaites.co.uk, site anglais qui a monté de cinq place par rapport au baromètre 2009 ;

- 3 : Boboqiu.com, site chinois pour la première fois audité et qui rentre directement au classement ;

- 4 : Wineshop.it , site italien qui a gravi 14 places ;

- 5 : Winechateau.com, site américain qui est descendu de 3 places. Pour Gregory Bresolles, la hausse des notes obtenues par ces leaders est le signe de l'amélioration de l’offre de ces sites. Mais il relève que les clés du succès préconisées en 2007 sont toujours d’actualité, comme si ses conseils n’avaient pas été (assez) suivis. A son sens, les « basiques » suivants doivent absolument être maîtrisés pour :

- l’information : la fiche produit doit être plus détaillée, avec des illustrations ;

- l’offre doit être renouvelée en permanence, avec la mise en place ponctuelles d’offres promotionnelles (la logique des « prix barrés » ne doit pas prévaloir) ;

- le design doit se rapprocher de l’expérience vécue chez un caviste « réel » ;

- la navigation doit être conviviale et plusieurs clés d’entrée doivent permettre d’accéder à un même produit. Même si cela semble fondamental, Gregory Bressolles appuie sur la visibilité du bouton « achat » , qui n’est pas toujours au rendez-vous, comble s’il en est pour un site d’achat en ligne ;

- l’interactivité peut passer par la mise en place de newsletter personnalisées, de programmes de fidélisation, de conseils en sommellerie en direct... La gestion des réseaux sociaux est devenue primordiale afin de fédérer les nouvelles générations qui sont tout autant de futurs clients ;

- la fiabilité doit s’afficher, avec un niveau de stock en temps réel par exemple

Le détail du podium français

Lorsque l’on extrait les 5 premiers sites français de ce palmarès, on obtient le classement suivant :

- 1 : Vinatis, site créé en 2002. Son chiffre d’affaire est de 6,5 millions d’euros en 2010 (soit +35 % par rapport à 2009), pour un panier moyen de 210€ hors taxe. Le trafic est de 100 000 visiteurs par mois, pour 2 500 références livrées en 10 jours et 1 500 remises en 24h.

- 2 : Nicolas est le site institutionnel du caviste. Ainsi Philippe Torchard (responsable de la division online de Nicolas) précisait bien que ce site était principalement une plateforme de réorientation vers un caviste physique.

- 3 : Chateaunet, site créé en 2003. Son chiffre d’affaire connaît une croissance annuelle de 10-15 % , pour 1 500 à 2 000 visiteurs par jour . Le panier moyen s'élève à 300€, pour 2 000 références en stock, annoncées comme étant livrables.

- 4 : Château Online, site racheté dernièrement par le groupe 1855. Jean-Michel Deluc (co-fondateur du site) a profité de la remise symbolique des prix pour affirmer que le défaut des sites français, c’est qu’ils sont trop rigides. On agit comme si l’on avait un commerce traditionnel, alors qu’internet représente la flexibilité.»

- 5 : Savour Club, site créé en 2000 et récemment racheté par Nicolas (Castel). Il dégage un chiffre d’affaire moyen de 3 millions d’euros, pour 60 à 120 000 visiteurs par mois. Le panier moyen y est de 150 €, 1 000 références sont actuellement proposées. 

Après la remise (symbolique) de leurs prix, les représentants des divers sites se sont exprimés sur leur vision à long terme de la vente de vin en ligne. Jean-Michel Deluc (ChateauOnline) a tenu à préciser d’emblée que si l’activité est en croissance, elle est bien moindre qu’attendue, ou du moins espérée. Emmanuel Toussaint (Vinatis) s’est déclaré confiant dans l’avenir, « voyant encore de belles années devant lui. » Le représentant de Nicolas a admis que si l’ensemble des acteurs français doivent évoluer (notamment sur les thèmes de la réactivité), la chaîne logistique doit également progresser.

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