Economie

Internet, une révolution pour le marketing et le commerce du vin

Lundi 08 mars 2010 par Vitisphere

Lors du dernier salon Vinisud, Vitisphere organisait une conférence sur le thème « Internet et les nouvelles techniques de communication : une révolution pour le marketing et le commerce du vin. » En trois temps, les intervenants ont d’abord évoqué une étude relatant les pratiques actuelles des acheteurs français de vin sur le net, puis plusieurs acteurs ont présenté leurs sociétés, avant que ne soit évoqué le phénomène des communautés virtuelles, qui serait en train de modifier la donne marketing en faveur du consommateur.

Le comportement des Français

Les chiffres qui suivent résultent d’un sondage réalisé en janvier 2010 par la société de consultants Sowine auprès d’un échantillon représentatif de 1003 personnes âgées de 18 à 65 ans. - l’approche du vin : les deux tiers des interrogés se déclarent néophytes, un tiers amateurs éclairés. Plus de 60% pensent qu’il faut un minimum de connaissances pour apprécier le vin, et 4 personnes sur 5 pensent qu’il est important de se renseigner avant d’acheter du vin. - l’information sur le vin : les sources d’information préférées sont les conseils de l’entourage (57%), les recommandations du caviste (42%), les conseils de professionnels (20%), les salons de producteurs (16%), internet venant seulement ensuite (14%), mais devant les guides et la presse. 29% des interrogés lisent des blogs, le vin venant en neuvième position d’intérêt (21%), le premier sujet étant la gastronomie (39%). La fréquentation des blogs est motivée par le désir de s’informer et de se cultiver (90%). 40% des gens laissent des commentaires au moins une fois par semaine sur ces blogs. - les sites internet de producteurs de vin : Les informations recherchées par les consommateurs sur les sites de producteurs : d’abord sur le terroir, le vignoble ou l’appellation, ensuite sur le prix, enfin les coordonnées et les lieux de vente. De façon technique, il est intéressant de constater que, sur les sites de producteurs, le plus important pour les répondants est la facilité de navigation (73%) et l’aspect visuel du site (qualité des images 69%, des vidéos 63%), devant la possibilité d’échanger avec le producteur (61%) ou l’existence d’une newsletter (51%). - les réseaux sociaux : les acheteurs fréquents de vin utilisent plus les réseaux sociaux que la population générale (alors même que les plus importants utilisateurs des réseaux sociaux, les 18-25 ans, sont de très faibles acheteurs de vin). - comportements d’achat : 10% des interrogés disent avoir acheté du vin sur net, mais ce taux monte à 19% chez les consommateurs fréquents du vin, et à 39% chez ceux qui utilisent internet pour préparer leurs achats. 54% des gens qui préparent un achat de vin vont sur internet pour ce faire, et 39% des gens qui utilisent internet pour s’informer sur les achats de vins réalisent ensuite leur achat sur internet. 70% des gens achètent sur plus d’une plate-forme. Le prix moyen par bouteille achetée est de12,3€ sur internet, contre 6,5 € dans le monde réel. En moyenne, le panier d’achat sur internet comprend quatre fois plus de bouteilles que le panier virtuel par rapport à l’achat réel. On peut donc estimer que, même si c’est encore un marché de niche en nombre de transactions, le panier moyen d’achat sur internet est d’une montant élevé, proche des 50 €, contre 6,5 € dans les autres circuits.

Les acteurs français présents

www.sudivin.fr La société de Jérôme Balas vend sur internet des vins du Languedoc-Roussillon (pour 90% des 500 références). Créée il y a 10 ans, elle réalise aujourd’hui 500 000 € de chiffre d’affaires annuel pour 1800 commandes, soit 35 000 bouteilles vendues, pour un panier moyen de 274 €. La société, après des débuts difficiles dans un marché vierge, est aujourd’hui rentable. Le site présente à la fois des vins renommés, qui ont le plus de succès : « ce qui marche le mieux, ce sont les grands vins, à 12 € de prix moyen » ; mais aussi des nouveaux vins, mais qui bénéficient d’un bon bouche à oreilles, ou qui apparaissent sur les moteurs de recherche. Les vins sont proposés le plus possible au prix du domaine, les premiers prix se situant à 3,2 €. www.1907.fr Conscient du « fossé entre production d’un côté, marketing, logistique et VPC de l’autre », Benjamin Devaux a créé son site en 2009, qui commercialise exclusivement des vins du Languedoc-Roussillon. Satisfait du démarrage, il estime que le travail long et coûteux de référencement naturel réalisé pour faire apparaître le site en bonne place sur les moteurs de recherche lui a permis de développer ses ventes. C’est la raison pour laquelle il se présente également en partenaire pour la gestion de la relation commerciale et de la communication sur internet, encourageant les vignerons à ne pas perdre de temps à faire ce travail eux-mêmes (il tient par exemple un blog où il communique sur les domaines dont il vend les vins.) De 30 partenaires vignerons aujourd’hui, il désire passer à 100 bientôt. Du côté commercial, il constate également que les grandes étiquettes languedociennes marchent bien, en raison de leur notoriété, de leur présence dans la presse et les guides. C’est la raison pour laquelle il incite les clients à panacher leurs commandes, pour y inclure quelques découvertes. Pour des raisons de rentabilité, il ne propose pas de vins à moins de 6 € la bouteille, mais a institué un tarif de port unique de 20 € quelles que soient les quantités. www.idealwine.com Cyrille Jomand avait pour ambition en 2000 de faire de son site « une référence pour les amateurs de vin. » Sa stratégie s’est d’abord basée sur l’information de l’amateur : « on ne peut pas créer un marché sans avoir un référentiel, et ce référentiel, c’est la cote des vins, on a donc voulu donner accès au prix des vins, qui était un peu délaissé, mais répondait à un besoin des consommateurs. » Le site donne donc accès à une base de données de 60 000 références, reprise aujourd’hui dans la presse spécialisée. La partie transactionnelle propose des enchères en salle, en ligne (avec des commissaires priseurs), des ventes à prix fixe sur catalogue et des ventes privées de grands domaines. Le panier moyen d’achat est très élevé (600 €) en raison de la présence forte des grands crus (prix d’achat moyen par bouteille : 60 €, mais le catalogue présente des bouteilles à partir de 10 €). Le site compte des clients en France, mais aussi en Italie, Allemagne et Belgique, ainsi que des professionnels asiatiques, marché sur lequel la spéculation sur les grands crus bat son plein. Un chiffre d’affaires de 7 à 8 millions d’euros est ambitionné pour 2010, et l’entreprise est rentable depuis 2004. Mais pour le créateur, « le potentiel d’internet pour le vin est devant nous » quand on voit que les ventes de vin sur internet avoisinent les 50 millions d’euros par an en France « alors que des sites comme Cdiscount ou Venteprivée oscillent entre 300 et 850 millions d’euros » pour d’autres produits de consommation. http://vinsurvin-blog.com/ Fabrice Le Glatin, professeur d’anglais et amateur passionné de vin, a créé son blog oenophile pour combler un manque de médias « un peu fun autour du vin ». Grand voyageur, il se déplace dans les vignobles, déguste, raconte les régions et les vignerons, avec un ton un peu décalé, loin du vocabulaire traditionnel de la presse. Celle-ci ne lui en tient pas trop rigueur, en particulier le quotidien gratuit 20 minutes, pour lequel il répond aux questions des lecteurs-internautes. Autre collaboration, avec les Vignerons indépendants, pour lesquels il réalise une sélection de ses cuvées préférées à l’occasion des salons. Pour faire connaître ses coups de cœur à ses lecteurs parisiens, il organise également des « Tupperwine », des soirées de dégustation avec un vigneron, qui réunissent jusqu’à 120 personnes. Il ne s’estime pas journaliste, parce qu’il ne traite pas de l’actualité du monde du vin, ne parle que des vins qu’il a aimé, et estime avoir l’avantage d’être en dehors du moule professionnel, mais il revendique sa formation littéraire, et compare son blog aux pages d’un magazine, avec en plus le côté interactif, qui lui permet de répondre aux questions et aux demandes de ses lecteurs. www.findawine.com Julien Pichoff et Damien Bonnabel sont partis du constat qu’internet a libéré la parole des amateurs de vins, mais qu’aujourd’hui l’information sur le sujet est tellement pléthorique qu’il est nécessaire d’en proposer une synthèse, en particulier pour aider les amateurs à se faire une idée du rapport qualité-prix d’une bouteille. Leur site agrège les fiches de dégustation, les cotes, les notes de 1,4 million de références de vins, et propose des liens vers 130 000 offres de cavistes français en ligne. Ils sont rémunérés par ces vendeurs (130 sur les 180 sites que compte le net français, selon leur décompte). Leur site, en ligne depuis quelques mois, compte 1500 à 2000 visites par jour. La prochaine étape est la finalisation d’une application de « sommelier virtuel », capable de proposer un vin pour tout plat imaginable, même s’il n’a pas encore été créé. Plutôt optimistes sur l’achat de vin sur internet, ils avancent l’idée que l’absence de dégustation d’un vin avant l’achat ne distingue pas le net de beaucoup d’autres canaux de distribution ; pour eux, c’est avant tout la confiance de l’acheteur dans le site, résultant des expériences antérieures, qui prime.

Le « community management » : la prochaine révolution du marketing va-t-elle être accélérée par le net ?

Cette question a été abordée par James de Roany, président de la commission vins et spiritueux du comité national des conseillers du commerce extérieur de la France (CNCCEF), qui a récemment publié un rapport intitulé « Le vin dans le monde à l’horizon 2050 ». Nous reprenons ici également des analyses émises par Michel Rémondat, fondateur de Vitisphere, et par Gilbert Réveillon, en charge des nouvelles technologies au sein du CNCCEF. a) Ce que facilite internet pour l’économie du vin Depuis la diffusion massive d’Internet, réalisée au cours des années 2000, les nombreux acteurs du vin en ont expérimenté les nombreuses fonctionnalités, ce qui permet de dresser aujourd’hui un tableau des multiples avantages de ce canal de vente, mais aussi et peut-être avant tout de communication. -le lien : le vin comme l’internet établissent des liens. Dans un monde globalisé, uniformisé, le vin constitue un lien idéal vers une origine, quelle qu’elle soit ; de la même manière qu’internet permet d’établir facilement des liens entre des personnes très éloignées, par les distances comme par les cultures. Internet facilite aussi des relations parfois très codées entre les acteurs de la filière : négociants, vignerons, instances officielles, distributeurs, prescripteurs, consommateurs. Il permet aussi de réduire la distance géographique, la parcellisation, l’atomisation, la dispersion de la filière, sans toutefois obliger à la fusion à marche forcée. -la structuration : comme la filière du vin est compliquée, et que le vin lui-même est complexe, anarchique, mystérieux, internet est l’outil idéal pour le mettre en scène : il permet d’organiser, de stratifier des contenus illimités, de les actualiser facilement et fréquemment, de travailler en plusieurs langues. C’est l’outil de communication de la mondialisation, il peut exprimer toutes les différences. Mais internet permet aussi d’établir une certaine transparence des marchés, pour un produit qui a longtemps été marqué par l’opacité et l’hétérogénéité des prix. -le marketing et la vente : internet permet de créer des marques beaucoup plus rapidement que par le passé, en touchant un grand nombre, voire une majorité d’utilisateurs. Internet permet aussi de communiquer vers le consommateur, de l’influencer, pour un prix très modéré, ce qui intéresse les producteurs de vins qui ont des budgets publicitaires réduits. Enfin, internet est un outil de gestion de la vente par correspondance, et de tous les aspects administratifs de la relation avec les clients. b) L’économie numérique à l’heure des réseaux sociaux De nombreux acteurs du vin sur internet sont nés avec les différentes innovations technologiques du média : sites d’information, de mise en relation, de services, sites d’avis sur les vins, cavistes en ligne, sites d’enchères, de producteurs, de distributeurs, moteurs de recherche,vendeurs de vin en direct du producteur, places de marché grand public, blogs, applications pour téléphones mobiles…Mais le phénomène le plus actuel sur la toile, c’est la croissance exponentielle des réseaux sociaux. Pour ne citer que le plus connu dans le monde occidental, Facebook compte aujourd’hui 365 millions de membres. Mais le réseau chinois QQ compte déjà un milliard de comptes inscrits, dont 500 millions considérés comme actifs, et 90 millions d’utilisateurs y sont connectés en permanence. En France, la récente enquête Sowine (voire partie 1 de ce dossier) montre que les acheteurs de vin sur internet sont déjà plus utilisateurs des réseaux sociaux que le reste de la population, mais surtout que la génération qui n’achètent pas encore beaucoup de vin, les 18-25 ans, se rend à 57% sur les réseaux sociaux pour s’informer. L’influence de ces réseaux sur la structuration de l’opinion, sur tous les sujets donc aussi sur le vin, même si elle n’est pas encore déterminante aujourd’hui, devrait donc se renforcer dans les cinq à dix ans à venir, quand les plus âgés de ces utilisateurs commencenront à entrer dans la tranche d’âge qui se met à acheter du vin régulièrement, c’est à dire à partir de 30-35 ans. c) Les défis du community management Les réseaux sociaux prenant de l’importance, s’agit-il alors uniquement d’en prendre acte, et de s’y implanter ? Il semble que non, le phénomène pouvant marquer des changements importants dans le comportement des consommateurs : constamment reliés les uns aux autres par les moyens de communication modernes, ils constituent des « communautés » ou « communities » (en anglais de management), dont la gestion représente un véritable nouvel enjeu. C’est en tout cas ce que pensent les analystes de l’économie d’entreprise, des nouvelles technologies et des phénomènes de consommation. Qu’est-ce qui pourrait alors concrètement changer ? -comportement d’achat et image de marque : le consommateur relié à sa communauté se trouve beaucoup mieux informé et en tout cas plus influencé, où qu’il se trouve, que le client habituel. Devant une bouteille de vin en magasin, il peut interroger sa communauté par le biais de son téléphone, pour savoir si ses amis lui recommandent telle ou telle bouteille. C’est là que la qualité et la régularité de la production est évidemment en jeu, mais ceci n’est pas une nouveauté. Ce qui est nouveau, c’est qu’on peut intervenir dans la formation de l’opinion. On sait que le succès d’une marque est déterminé par sa notoriété (combien de gens la connaissent-ils ?) et par son image (les gens l’estiment-ils et sont-ils prêts à la payer cher ?). Dans ce domaine, les réseaux sociaux sont le véhicule de beaucoup d’informations contradictoires. Etre présent, en créant des « profils » pour une marque, un produit, un domaine, une appellation, c’est déjà être à même de corriger des informations fausses, mais aussi de recueillir des avis, donc éventuellement de faire évoluer son offre pour mieux satisfaire ses « fans ». C’est la raison pour laquelle les grandes entreprises emploient aujourd’hui des « community managers », chargés de réaliser ce travail sur les marques de la maison. -rapports de force commerciaux : pour les producteurs, les réseaux sociaux pourraient être un nouveau moyen de peser sur les négociations commerciales avec les distributeurs : disposer d’un réseau en ligne de plusieurs milliers de contacts, qui adhèrent aux produits de la maison, c’est pouvoir mesurer concrètement la force commerciale du produit, sa clientèle potentielle (d’autant plus que les réseaux sociaux permettent par exemple d’indiquer à ses contacts où sont commercialisés les produits de la marque, donc de les orienter vers les magasins qui les distribuent). Les communautés d’amis en ligne pourraient bien aussi, par le biais de commandes groupées, exercer un nouveau pouvoir à terme, à la fois sur les prix, mais aussi sur la conception des produits, en imposant d’une certaine façon leurs désirs par leur puissance financière. Là encore le phénomène peut ne pas paraître nouveau, mais peut être amplifié par la puissance du média.

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