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Inter Rhône mène le débat sur les choix stratégiques gagnants pour les entreprises du vin en Vallée du Rhône

Jeudi 14 février 2008 par Vitisphere


Des conférences ancrées dans la réalité quotidienne des entreprises

Le choix des sujets abordés et des intervenants a montré la volonté d’Inter Rhône d’ancrer le débat dans la réalité quotidienne des entreprises et dans la recherche de solutions concrètes. En introduction comme en conclusion, le Président d'Inter Rhône, Michel Bernard, a appelé les entrepreneurs du vin de l'auditoire à poursuivre leurs efforts dans la quête de performance, sans attendre de manes de l'Etat ou de l'Union Européenne. Les retours d'expérience de professionnels leaders comme le groupe Castel, sur le thème de la stratégie de marque, de Jean-Marie Chadronier, Président de Vinexpo, sur le thème de la stratégie de création de valeur, ont confirmé cette orientation majeure. L’Université était également représentée, notamment par le Professeur Paul Lapoule sur le thème du terroir, un thème connu qui prête le flanc aux clichés et aux déjà-vu, mais abordé ici dans une perspective pointue et novatrice, celle du terroir comme thème de positionnement des marques de distributeurs*, et donc comme moyen de création de valeur en GMS. * Exemple : Reflet de France chez Carrefour ou l’Ame du Terroir chez Cora

L’union fait la force, sous un certain nombre de conditions identifiées

L’union fait la force, dit la devise de la Belgique, sous un certain nombre de conditions identifiées. La fusion de caves coopératives suppose un certain nombre de prérequis connus : que ces dernières produisent des volumes comparables, présentent des gammes complémentaires et des coûts mutualisables. Les témoignages de Pascal Loiseleur, président de Vin Attitude, née de la fusion de Terre d’Avignon et de la cave de Canteperdrix et de Jacques Cauquil, directeur de la cave Victor Contis, qui regroupe les caves de Saint-Victor la Coste et les Vignerons de Valcontis, ont davantage insisté sur les facteurs de réusssite lors de la mise en oeuvre des fusions et l'importance de la transparence et de l’implication des administrateurs réciproques pour éviter les obstacles politiques lors de cette étape cruciale. Autre constat commun : les premiers effets de la fusion sur la performance de la cave ne se font pas tant sentir sur la performance commerciale, mais plutôt du côté de la réduction des coûts pour chaque cave impliquée. La passionnante intervention de Marc Darroze, des Armagnac Francis Darroze, a mis en avant un autre type d'union, celle de producteurs d'une même région réunis dans une structure souple pour mutualiser leurs coûts de prospection à l'export et optimiser la visibilité de leur région ( et avec elle leur performance commerciale ) sur les marchés étrangers. Accents du Sud-Ouest rassemble ainsi une dizaine de producteurs de vins et eaux de vie du Sud Ouest (Armagnac et vins d'appellation Fronton, Gaillac, Bergerac, Cahors, Jurançon et Madiran). "La variété des produits représentés dans Accents du Sud Ouest reflète la richesse des terroirs de notre région et c'est ce que nous voulions illustrer. Des vins les plus fruités aux plus structurés, nous présentons une gamme complémentaire, avec ce qui se fait de mieux dans chaque appellation. J'insiste sur ce dernier point car nous rassemblons des structures de petite taille et ne pouvions prétendre nous attaquer à des marchés de volume. Nous avons donc misé sur notre facteur essentiel de cohérence : la qualité de nos productions." De fait, depuis 2000, Accents du Sud Ouest affiche un chiffre d'affaires en constante progression.

Le prix est fonction du positionnement du produit sur son marché (et non l’inverse)

La présentation de Jean-Marie Chadronier, ancien président du CVBG et président de Vinexpo, fut à ce titre très éclairante. Prenant l’exemple de la création de la collection Dourthe n°1 et Essence, il a martelé que le positionnement du vin sur son marché appartient au producteur et non au distributeur et l’importance de demeurer indépendant pour être plus fort dans les négociations avec ces derniers : « Il ne faut jamais, jamais, JAMAIS céder à l’argument « commencer bas pour augmenter le prix plus tard » ! Ca ne marche pas, jamais ! On bâtit une marque, il faut être cohérent avec le positionnement que l’on veut pour son vin dès sa première mise sur le marché ! ».

Les entrées de gamme sont une arme de conquête de marchés sous-exploités

Après un constat des équipes d'Inter Rhône des succès commerciaux enregistrés par les appellations rhodaniennes, notamment à l'entrée de gamme des AOC, Serge Paillaugue, de Groupama, a insisté dans sa présentation sur la place des entrées de gamme des AOC sur un marché sous-exploité, celui du vin quotidien, titrant moins de 13° d’alcool pour un coût qui lui permet de tenir la concurrence des autres boissons commerciales type soda, bière et eaux minérales malgré la contrainte que représente la loi Evin pour la promotion de cette consommation. La présentation n’était pas sans rappeler celle de du professeur Philippe Aurier au SITEVI de Montpellier ( pour relire notre interview de Philippe Aurier, cliquez ici ), souvent cité par Serge Paillaugue. Comment planter et s’équiper pour garantir une maîtrise des coûts suffisante pour être compétitif sur ce marché ? « On nepourra pas réunir partout les conditions de production et de productivité à bas coût, y compris dans les mentalités. Tout doit être réadadapté. » a expliqué Serge Paillaugue « La norme serait : un homme, un tracteur, 40 hectares de vignes », hors période de taille et de vendange, sauf équipements spécifiques, serait-on tenté de préciser. Le modèle suppose également un parcellaire adapté à la mécanisation la plus poussée, des rendements moyens de 120 hl/ha et de nouveaux cépages - non OGM – qui atteindraient la maturité phénolique dès 8 ou 9° d’alcool potentiel. Le seul facteur limitant, outre la volonté d’investir dans ce modèle, serait l’eau.

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