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Interview de Michel Huertas, consultant en marketing

Mercredi 03 novembre 2004 par Vitisphere

Très souvent un élément distinctif ou rassurant déclenche l'acte d'achat chez le consommateur. Quand il s'agit de vin, une médaille peut jouer ce rôle. Nous avons demandé à Michel Huertas, consultant en marketing de nous expliquer l'intérêt pour les vignerons de communiquer sur leurs médailles.
'Comment valoriser une médaille ?'

Qu’est ce qui vous a amené à vous intéresser aux médailles et à leur valeur ajoutée ?

Pour quelqu’un qui s’intéresse au Marketing la préoccupation de la différenciation est fondamentale (sauf dans le cas d’une stratégie de suiveur). Tous les éléments de différenciation sont donc l’expression d’une valeur ajoutée, or dans un monde ou l’accès à la technologie est de plus en plus «facile» les différenciations se font plus sur ce que l’on peut appeler le «soft» plutôt que dans le «hard». On pouvait dire autre fois goûtez mon vin il est bon sous entendu il est meilleur, aujourd’hui cela est de moins en moins possible (tout au moins pour le cœur du marché) car la substituabilité du produit est «pratiquement totale». Par ailleurs on peut observer que le consommateur est de plus en plus informé et averti, donc il recherche de l’information, la médaille étant un moyen d’information à 2 niveaux, visuel et indicatif de «qualité» (pour le cœur du marché).

Doit-on mettre en valeur une médaille pour qu’elle soit porteuse ? Si oui de quelle façon ?

Ne pas mettre en valeur une médaille serait comme pour un coureur de 100 mètres de ne pas mettre des chaussures à pointes pour courir ; sa classe naturelle lui suffisant. La façon dont on doit mettre en valeur une médaille dépend de la politique Marketing du viticulteur. A t-il décidé de faire de ce vin un produit d’appel pour le reste de la gamme ? A t-il décidé d’en faire la base de son chiffre d'affaires ? A t-il décidé simplement de communiquer par cette médaille son savoir-faire ? Bref il n’existe pas de règle simple sinon nous aurions des politiques Marketing simplistes donc inefficaces.

Augmente t-on automatiquement le prix d’un vin suite à l’obtention d’une récompense ?

Ma réponse sera un peu la même que pour la question précédente. Quel est le choix stratégique Marketing et quels sont les politiques que le viticulteur à décidé de choisir ? Une réponse simple et de bon sens consisterait à dire OUI mais j’ai remarqué que le bon sens allait parfois à l’encontre de choix Marketing c’est à dire en violation des concepts et des techniques Marketing et donc entraînaient des résultats catastrophiques contraintes au but qu’ils se fixaient.

Quelles sont à l’heure actuelle les médailles les mieux reconnues par la filière ?

Pour la filière c’est difficile à dire tant la chose est objet de débat. Pour le cœur du marché des consommateurs il n’y a pas de différence de médaille, la couleur (or argent bronze) seule est retenue. C’est un objet indicatif de qualité. Le consommateur ignore la plus part du temps comment sont attribuées les médailles, 40 % des Français ignoraient à la dernière enquête ONIVINS ce que signifiait AOC. Il va cependant falloir commencer, face à la multiplication des signes distinctifs à établir dans l’esprit du consommateur un positionnement permettant de cautionner la valeur ajoutée par la médaille sous peine de banaliser cette dernière et donc de lui enlever toute valeur. La médaille, faute de reconnaissance et/ou de lisibilité ne joue que partiellement son rôle de prescripteur.

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