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Des marques et des vignerons

Jeudi 08 février 2001 par Vitisphere

Parler « marque » dans le monde du vin, n’est pas la meilleure façon de se faire des amis… Les marques y sont peu nombreuses et il faut réfléchir quelques minutes avant de pouvoir citer quelques succès comme Vieux Pape, Listel, Celliers des Dauphins… et pourtant depuis quelques temps les choses changent, notamment du coté de Bordeaux où plusieurs marques de vin sont en train de croître rapidement : Malesan, Mouton Cadet, Yvecourt, Baron de Lestac… En Languedoc aussi, dans le sillage de Fortant de France, quelques courageux se lancent : voici les Ormes de Cambras (groupe CASTEL), Premium d’Oc et Divine Expression (UCCOAR), Prieuré de Sarmenac (AOC Corbières de Val d’Orbieu).…

L’achat du vin est devenu un acte impliquant

La notion de marque ne joue pas le même rôle pour tous les produits. Elle est importante pour les parfums, l’automobile, le champagne… elle l’est beaucoup moins pour les produits qui ne constituent pas un acte d’achat impliquant. Quand la marque n’est pas essentielle et que l’implication est faible ce n’est pas la qualité de sa distribution mais son étendue qui compte, par exemple le vin de table était présent dans toutes les épiceries. Quand la marque n’a pas d’importance, mais qu’en revanche l’implication dans l’acte d’achat est forte, c’est la qualité du Conseil donné au client qui est déterminant (cas du vin acheté chez un caviste) ; L’achat d’une bouteille de vin est il un acte impliquant ? Bien évidemment, car tout le monde sait maintenant que la consommation du « vin aliment » est remplacé par la consommation du « vin plaisir », et choisir son plaisir est forcément un acte important !

La marque rassure le consommateur

La consommation de vin de table s’effondre tandis que les références et les étiquettes de vin se multipliaient dans les magasins, grands ou petits… Pour satisfaire le besoin des consommateurs à la recherche de la différence, du vin introuvable, du vin mythique, ou tout simplement du vin du pays de leurs grand pères, les vignerons et les négociants en vins ont multiplié les références, les dénominations, les labels… oubliant qu’un label ne suffit pas à créer la demande et qu’ainsi ils embrouillaient un peu plus leurs consommateurs… Aujourd’hui les consommateurs ont plus que jamais besoin d’être rassurés, d’être orientés. Or, l’un des premiers rôles d’une marque est de générer la confiance. Dans un univers de confusion des messages, les consommateurs cherchent des espaces de sérénité et de confiance. La surabondance de l’offre vin et le triomphe de l’éphémère créent un besoin de repère. La marque, elle, joue sur la durée.

La marque est nécessaire mais pas suffisante

Voilà les deux raisons (confiance et durée) qui pourraient bien rendre le développement des marques nécessaire dans le monde du vin. Nécessaire mais pas suffisant car pour le vin, nous savons que l’acte d’achat est impliquant. Pour le vin il faudra à la fois l’origine, la marque, la qualité du conseil, la précision du packaging. En Europe, et en particulier en France, la marque doit compléter inévitablement la notion d’origine. Est-il possible de développer une politique de marque lorsqu’on est vigneron, cave coopérative ou bien négociant ? Tout dépend des choix de l’entrepreneur, tout dépend des budgets disponibles. Il faut que la marque établisse un lien affectif avec les consommateurs, entre le vin et leur imaginaire, leurs cultures ou leurs attentes… Pour les séduire il faut d’abord savoir qui on est, il faut une identité… Et cette identité existe quand derrière l’entreprise, derrière l’exploitation viticole se trouve une personnalité… Les vignerons français ont de la personnalité à revendre, petit à petit le nom, la personnalité des vignerons se superposeront au nom du domaine, à l’origine, une marque s’imposera…peut être sur deux ou trois générations…. Pour les entreprises coopératives ou privées, une nouvelle marque est l’aboutissement d’une stratégie, d’une démarche marketing complète…Une marque aussi remarquable (parce qu’elle combine territoire et simplicité) que LISTEL ne se trouve pas tous les jours… Imposer une marque c’est souvent aller à contre-courant, c’est se différencier. Et le plus simple pour être différent, c’est être soi même.

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