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Communication
Jeudi 21 mars 2019

Quel volume mettre en bouteilles, une décision critique

Communication rédigée par Terroir Conseil & Performance
Quel volume mettre en bouteilles, une décision critique

Pour les vignerons qui ne vendent pas l’ensemble de leur production en bouteilles, la décision de la quantité à mettre en bouteilles pour chaque cuvée est lourde de conséquences. En effet, une mise coûte cher (classiquement de l’ordre de 1 euro par col avec la matière sèche) et il est moins facile de vendre son vin en tiré bouché qu’en vrac. Face à ces inconvénients, le vigneron espère bien-sûr une marge supplémentaire.

Dans notre pratique d’accompagnement stratégique et tactique du vigneron, nous distinguons deux cas : le vigneron établi et le vigneron qui s’installe (acquisition de domaine, sortie de cave coopérative)

  1. Le vigneron établi

Il profite de trois avantages concurrentiels :

  • Une connaissance des marchés et un historique de vente
  • Une partie du besoin en fond de roulement est déjà couverte… même si la trésorerie reste un sujet de préoccupation chez beaucoup
  • Une connaissance des coûts de production (ou plus classiquement une connaissance des éléments pour les calculer)

Pour ce type de client, l’analyse commence systématiquement par affiner les coûts de production.

  • Si le marché du vrac couvre les coûts de production alors les risques pris sont assez limités : nous conseillons en général une approche assez conservatrice sur la quantité à mettre en bouteilles, c’est-à-dire une légère évolution par rapports aux historiques de vente, sans être trop ambitieux.
  • Si le cours du vrac ne couvre pas les coûts de production, ce qui est une situation classique pour les appellations les moins renommées, il est souvent opportun d’être un peu plus agressif dans ses prévisions de ventes en bouteilles. On préférera un léger surstock à une pénurie qui serait un manque à gagner autrement appelé une perte d’opportunité. Dans ces cas-là, il convient de bien piloter pour ne pas avoir des stocks décorrélés des ventes.

 

  1.  Le vigneron qui s’installe

Ce type de client est en général enthousiaste, et peut avoir tendance à surestimer son potentiel de vente. Pourtant il n’a aucun des avantages concurrentiels des vignerons établis, et plus encore, il est souvent en train de se faire son propre style en matière de vin.

Nous rencontrons trop de clients qui, quelques années après leur installation, ont du vrac depuis plusieurs campagnes et/ou des stocks importants de bouteilles de vin à boire jeune, et qui n’ont donc quasiment plus de valeur marchande. C’est la double peine : être pénalisé par des ventes faibles et des stocks invendables.


Pour limiter ce risque, une bonne pratique consiste à fractionner les mises et donc de planifier plusieurs « petites » mises en bouteilles au cours des premières années et de garder au chai une partie du vin en vrac... Après quelques semaines ou mois, et en fonction de l’évolution des marchés bouteilles, il est toujours temps de décider d’une nouvelle mise ou de vendre en vrac ce qui est encore disponible. Même si cette approche conduit à des coûts de mise plus élevés, elle limite les risques.

Ces trois stratégies (conservatrice, agressive ou fractionnée) sont souvent contre-intuitives. Elles méritent d’être affinées au cas par cas sur la base des données propres à chaque domaine. Mais surtout, il convient de prendre en compte la personnalité et les aspirations de chaque vigneron : c’est notre ambition lors de chaque mission, qui est d’abord centrée sur l’humain.

 

Loïc PERRIN

 

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