LE FIL

Finish tourbé

Raj Bhakta, la vedette américaine de l’Armagnac

Lundi 20 septembre 2021 par Alexandre Abellan
Article mis à jour le 23/09/2021 12:00:27

Raj Bhakta devant l'Ames Hall du campus de Green Mountain College (qu'il a racheté cet hiver).
Raj Bhakta devant l'Ames Hall du campus de Green Mountain College (qu'il a racheté cet hiver). - crédit photo : DR
Ayant racheté il y a deux ans la maison Ryst-Dupeyron spécialisée dans les vieilles eaux-de-vie gasconnes, l’entrepreneur participe au doublement des expéditions d’eaux-de-vie gasconnes en 2020 grâce à une approche inspiré des whiskies.

Comment en êtes-vous venu à investir dans l’Armagnac, et pas dans un autre spiritueux européen plus connu (Cognac, whisky écossais…) ?

J’ai créé le whisky haut de gamme n°1 aux États-Unis, Whistle Pig (dans le Vermont), revendu depuis (partiellement propriété LVMH). Lorsque j’ai appris à comprendre le consommateur américain de whisky, j’ai réalisé que l’Armagnac a plus d’âge, d’arômes, d’histoire et d’artisanat (craft) que les whiskies américains. En 2017, nous avons créé la cuvée Black Prince pour la marque Boss Hog : nous avons élevés un whisky de seigle dans un fût d’Armagnac. Ce qui a commencé à attirer mon attention, comme étant la gemme méconnue du monde des spiritueux. Lors de vacances en France, j’ai pris la voiture pour voir de quoi il retournait en Armagnac. J’ai été introduit à la maison Ryst-Dupeyron et j’ai été impressionné par la qualité et l’histoire de l’Armagnac. Et je n’ai pas compris pourquoi ce spiritueux n’était pas connu mondialement.

 

On entend dans le Gers que ce manque de réussite commerciale serait dû à l’absence de grands opérateurs comme LVMH, Pernod-Ricard ou Diageo…

C’est vrai, il n’y a pas de porte-drapeau pour l’Armagnac. Aucune marque n’est sortie du lot à l’international. Mais ça n’arrivera pas grâce à LVMH ou Pernod-Ricard. Cela ne peut se produire que grâce à un entrepreneur qui connait les marchés. Et je suis un entrepreneur. Ce qui va faire que l’Armagnac va fonctionner aux États-Unis, c’est son compte d’âge. Les gens veulent toujours boire ce qu’il y a de plus vieux. Comparé à un whisky, le prix de l’Armagnac est bon marché. Pendant trop longtemps, les consommateurs américains ont payé trop cher des spiritueux qui n’étaient pas assez vieux.

 

Vous avez acheté la maison Ryst-Dupeyron en 2019 et des stocks de vieilles eaux-de-vie dans la région. Les expéditions d’Armagnac vers les États-Unis ont bondi en 2020 : êtes-vous la licorne qui manquait à l’appellation ?

Je le crois. Le mouvement a commencé, mais cela va prendre du temps. Les cognacs Hennessy ont mis des décennies à construire leur assise.

 

Pouvez-vous nous expliquer quels sont les produits de votre gamme actuelle et les projets en cours ?

Bakhta 50 est une série limitée de 48 fûts où sont assemblés des eaux-de-vie de 1868 à 1970, avec un finish en fûts de whisky d’Islay [NDLA : une île écossaise connue pour son terroir tourbé]. Le prix de vente est de 400 dollars la bouteille, cela passera à 500 $ d’ici la fin de l’année (de 340 à 420 euros). A ce prix, ça reste une très bonne affaire : il y a encore beaucoup de marge de croissance. D’ici dix ans, peut-être moins si je travaille bien, la bouteille Bakhta 50 coûtera plus cher que la carafe de Cognac Louis XIII [NDLA : de la maison Rémy Martin], car elle sera réellement limitée.

Nous venons de lancer un nouveau brandy, baptisé 27-07, qui assemble 90 % de Calvados à 10 % d’Armagnac de 7 à 27 ans, avec un finish en fût d’Islay. Ce sera une production unique. Tout ce qui tourne autour des spiritueux Bakhta est lié à l’innovation. Nous prévoyons de lancer un nouvel assemblage d’Armagnac, avec un assemblage de millésimes 1888 et 1999.

 

Vos eaux-de-vie d’Armagnac sont étiquetées "brandy" et non Armagnac. Pensez-vous que la réglementation des appellations est trop restrictive, notamment sur le finish ?

Nous les appelons brandies pour être conservateur et ne nous fâcher avec personne. Mais j’ai un message : l’innovation est essentielle pour gagner de nouveaux consommateurs. Si l’Armagnac n’est pas plus connu depuis des siècles, c’en est peut-être la raison… S’il veut gagner en prestige et en valeur, l’Armagnac devrait utiliser tous les outils qui existent. Ça n’empêchera pas l’Armagnac de rester produit et élevé en Armagnac.

 

Vous ne visez que le marché américain. Et pas celui chinois qui est pourtant ciblé par les maisons de Cognac…

Je pense que la Chine est l'ennemi de la civilisation occidentale et ce serait faire affaire avec le diable. Ce n’est pas un bon calcul d’être dépendant économiquement d'un régime totalitaire, communiste, qui exploite et opprime son peuple.

 

Les taxes Trump mises en place ce début d’année sur les spiritueux français ont-elles eu un effet sur vos ventes ?

Il n’y a pas eu d’impact. C’était beaucoup de bruit pour rien : la montagne a accouché d’une souris.

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