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Les atouts des vins français pour performer sur le marché japonais

Mardi 06 juillet 2021 par Alexandre Abellan

« Les consommateurs japonais sont plus ouverts qu’ailleurs, ils acceptent les capsules à vis. S’il y a peu de BIB, il y a un développement de la consommation dans des formats individuels (demi-bouteille, canettes, verre sous opercule…) » indique Laurence Audrin.
« Les consommateurs japonais sont plus ouverts qu’ailleurs, ils acceptent les capsules à vis. S’il y a peu de BIB, il y a un développement de la consommation dans des formats individuels (demi-bouteille, canettes, verre sous opercule…) » indique Laurence Audrin. - crédit photo : Library of Congress
Malmenées par la crise sanitaires, les performances des vins de France au pays du soleil levant vont pouvoir rebondir en s'appuyant sur l’accord de libre-échange en vigueur et la tendance bio/nature.

« Aujourd’hui, le vin est entré dans les habitudes de consommation des Japonais. Il est consommé quotidiennement par certains, ce n’est pas un produit exotique » pose Laurence Audrin, la responsable commerciale de Business France au Japon (à Tokyo). Si les consommateurs japonais sont très connaisseurs, ce marché ne se résume pas aux cuvées premiums. En témoigne le développement des vins français d’entrées de gamme après le premier février 2019, et l’entrée en vigueur de l’accord de libre-échange entre le Japon et l’Union Européenne.

Étant exemptés de la totalité des droits de douane applicables, « des vins français ont passé en dessous de la barre symbolique des 1 000 yens (soit 9 €), ce qui a été très positif » se rappelle Laurence Audrin, qui se souvient « de la communication sur cet accord par les distributeurs, qui en ont fait argument pour les vins européens ».

Seuls les vins de Bordeaux ont maintenu leur croissance

Restant le premier pays fournisseur de vins en valeur, la France a été détrônée en volume depuis 2015 par le Chili. Si en 2019 les vins français regagnaient des parts de marché, la pandémie de covid est arrivée et a rebattu les cartes. « Cette crise a profité aux vins d’entrée de gamme, comme ceux chiliens, qui ont repris leur avance. Seuls les vins de Bordeaux ont maintenu leur croissance en volume (mais pas en valeur) » note Laurence Audrin.

S’effondrant dans la restauration (contrainte par les états d’urgence successifs), la consommation de vin s’est reportée sur les achats en grande distribution. Les ordres de grandeur habituels se sont inversés en 2020, avec 41 % de ventes en grandes surfaces et 22 % en CHR. « Ça va être temporaire, jusqu’à ce que les restaurants fonctionnent à nouveau normalement » indique l’experte, notant que le bond des ventes en ligne (7,5 %, plus 2 points par rapport à l’année précédente) semble être une tendance plus durable.

L’ombre des JO

Actuellement dans la quatrième vague du covid-19, le Japon reste inquiet à l’approche des Jeux Olympiques d’été (reporté de 2020 à 2021). « L’évènement est très impopulaire localement, ça inquiète. Il va falloir attendre que les jeux olympiques et paralympiques soient passés pour avoir un esprit plus tranquille » indique Laurence Audrin. Les bases du marché sont toujours propices à une relance conséquente des exportations de vins français, entre accord de libre-échange et soif maintenue pour le vin (les consommateurs japonais étant très attentifs à leur santé, et à la présence de polyphénols dans les vins).

Toujours forte, la tendance au Japon est à la demande de vins bio. « On sait que des distributeurs ne parviennent pas à trouver des vins bio pour répondre à la demande sur l’entrée de gamme » rapporte Laurence Audrin. S’il n’existe pas de statistiques sur le poids des vins bio/conventionnels, la dénomination "vin nature" est également appréciée, avec une mention "sans sulfites ajoutés" recherchée, des vins japonais l’utilisant. « Tous les labels qui montrent que l’on propose un vin le plus naturel possible sont positifs au Japon » résume l’experte (y compris pour les vins végans).

La porte d’entrée, c’est l’importateur

Pour accéder au marché japonais, « la porte d’entrée, c’est l’importateur. Les métiers sont très segmentés au Japon, il y a quelques agents et négociants sur le marché, mais pas d’achats en direct à cause de la responsabilité de l’importateur sur la mise en marché » explique Laurence Audrin. L’experte alerte les opérateurs français sur l’importance de ne pas proposer une même étiquette à plusieurs distributeurs, sous peine de brouilles : « l’exclusivité est implicitement demandée ». Pour éviter les déceptions, l’experte ajoute que les volumes commandés et expédiés sont généralement peu importants : « il faut partager le marché et ne pas s’attendre à de gros volumes (sauf si l’on travaille avec l’un des principaux importateurs), mais les acteurs sont prêts à importer plusieurs références ».

Le marché japonais est décidément plus qualitatif que quantitatif, comme en témoigne sa réputation d’exigence. « Tous les acteurs français disent apporter un soin particulier pour ce marché dans la qualité de leur étiquette et de leur embouteillage. Il faut que tout soit parfait, sinon on peut perdre un marché » rapporte Laurence Audrin. La qualité du service est d’autant plus grande que la concurrence est forte. « Le marché japonais fait beaucoup rêver, les importateurs sont très sollicités et n’ouvrent pas tous leurs mails. Le mieux est une rencontre sur un salon pour être introduit et faire la différence » conclut l’experte.

Pour en savoir plus sur ce marché, cliquer ici.

 

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Max Le 06 juillet 2021 à 12:14:40
« des vins français ont passé en dessous de la barre symbolique des 10 000 yens (soit 9 €), ce qui a été très positif » Attention, 1€ ≃ 100¥. Ce serait donc 1000¥ pour 9€ ou 10 000¥ pour 90€.
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