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Conflits commerciaux
Juin, "mois charnière" pour le marché américain des vins

Plusieurs décisions commerciales stratégiques doivent être prises des deux côtés de l'Atlantique au mois de juin, mettant potentiellement en péril les exportations de vins et spiritueux français vers le marché américain. Pour expliquer les enjeux, Vinexpo America a organisé un débat en visio-conférence.
Par Sharon Nagel Le 30 avril 2021
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L’administration Biden cherche à apaiser les relations commerciales avec l’UE et pourrait prolonger la suspension des surtaxes en attendant de régler d’autres litiges, estime le président de la NABI, Robert Tobiassen - crédit photo : Port of Los Angeles
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Suspension, hausse ou abandon des surtaxes ?

« Le mois de juin sera un mois charnière pour de nombreuses questions commerciales », a confirmé Robert Tobiassen, président de l’association américaine des importateurs de boissons (NABI). D’où la décision de suspendre les surtaxes sur de nombreux vins français et européens pendant quatre mois, et non pas six selon la coutume. Histoire de maintenir la pression sur l’Union Européenne sur des dossiers aussi variés que l’aluminium, l’acier ou les services numériques. Précisément, la suspension de la surtaxe Boeing-Airbus prend fin au 11 juillet ; une décision sur la taxe sur les services numériques doit avoir lieu obligatoirement en juin ; et les droits douaniers européens sur les whiskies et bourbons américains doubleront début juin s’il n’y a pas de suspension.

Malgré ces différentes menaces, Robert Tobiassen reste confiant : « L’administration Biden veut reconstruire les relations commerciales avec l’Europe », dans le contexte d’une « guerre de surenchère entre les Etats-Unis et la Chine ». Il estime ainsi que « dans le pire des cas, on verra le retour des 25 % de surtaxes, si le climat est conflictuel, mais cela pourrait très bien se solder par une nouvelle suspension si un accord [sur l’aluminium] est proche ». Affirmant que beaucoup d’entreprises ont expédié des marchandises en direction d’entrepôts sous douane aux USA – « où elles peuvent rester pendant 5 ans sans payer de droits » – le président de la NABI pointe les qualités de fin stratège de la nouvelle ambassadrice du commerce américain Katherine Tai pour expliquer son sentiment de confiance : « Elle dit qu’il faut marcher (et non pas courir), qu’il faut mâcher du chewing-gum (donc réfléchir) et puis jouer aux échecs ! Elle comprend le contexte global ».

 

Des difficultés logistiques à surmonter

En attendant, les exportateurs profitent de l’embellie des expéditions. « Depuis la suspension des droits, nous avons ressenti beaucoup plus d’enthousiasme et les demandes se sont multipliées », note Fabrice Roelandt, responsable export des Vignerons Associés en Bourgogne. Le groupement de caves, dont 5 % des ventes sont réalisées aux USA, a vu ses ventes chuter de 30 % sur le marché américain en 2020. Si ses ventes de Crémant de Bourgogne et ses vins premium titrant 14 % et plus ont réussi à profiter de la situation, le bilan était moins positif pour ses autres vins tranquilles, parfois commercialisés au même prix voire plus cher que son offre premium du fait des surtaxes. Néanmoins, le Canada – « surtout les monopoles comme la SAQ et la LCBO » – a pris le relais, tout comme le Japon pour les pertes subies en Chine.

Seul bémol actuel pour les expéditions vers les Etats-Unis : « Il y a toujours des problèmes logistiques, dont le manque de conteneurs ». Le transport a, en effet, donné du fil à retordre aux opérateurs, en Europe et aux USA. « Certains bateaux peuvent attendre parfois 30 à 40 jours avant de pouvoir entrer dans les ports, aussi bien sur la Côte Est qu’Ouest », confirme Robert Tobiassen. « Faute d’avoir pu faire rentrer certains bateaux dans les ports avant le 12 janvier [NDLR : date d’entrée en vigueur de nouvelles surtaxes sur les vins et eaux-de-vie de vin] certains importateurs se sont retrouvés avec un surcoût douanier de 500 000 $ ».  

 

Certains pays ont tiré profit des surtaxes

Cependant, tous les opérateurs n’ont pas été perdants. La société portugaise DFJ Vinhos attribue une partie de l’augmentation de 25 % de ses ventes sur le marché américain en 2020 à la taxation d’autres vins européens. « Les budgets promotionnels des importateurs, par exemple, ont été davantage dirigés vers le Portugal, qui reste souvent un outsider », reconnaît le directeur commercial et marketing de la société, Luis Gouveia, qui commercialise plus de 10 millions de bouteilles par an, dont 20 % aux USA. « Mais nous proposons aussi un bon rapport qualité-prix, nous sommes positionnés dans le segment porteur des 10-15$, nous adaptons notre offre aux nombreux profils de consommateurs américains et nous ne dépassons pas les 13% d’alcool pour séduire certains segments comme les femmes », justifie-t-il.

Pour Robert Tobiassen, l’écoute du consommateur et l’identification des nouvelles tendances qui perdureront après la crise restent la clé du succès : « Les clients des restaurants, par exemple, auront vu que les vins sont moins chers en ligne et dans les magasins et ils ne les paieront plus au même prix. Les restaurants vont donc revoir leur carte des vins ». Avant de conclure : « La situation est douloureuse actuellement mais il y a un avenir. Il faut penser au long terme ».

 

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