LE FIL

Malgré son évolution en dents de scie

La Chine renferme encore des opportunités considérables

Lundi 26 octobre 2020 par Sharon Nagel

L’expérience CHR reste importante en Chine et la gastronomie représente un créneau particulièrement porteur, « les vins les plus polyvalents » ayant le plus de chances de réussir.
L’expérience CHR reste importante en Chine et la gastronomie représente un créneau particulièrement porteur, « les vins les plus polyvalents » ayant le plus de chances de réussir. - crédit photo : Sharon Nagel
La consommation mondiale de boissons alcooliques pourrait régresser de près de 12% cette année sous l’effet de la Covid-19, contre -0,1% pendant la grande crise économique de 2008-9. Dans ce contexte particulièrement morose, la Chine pourrait-elle apporter une lueur d’espoir ? Réponses avec l’analyste Tommy Keeling de l’IWSR.

« La Chine est déjà un marché colossal mais la plupart des opportunités restent devant nous », a annoncé, en effet, Tommy Keeling, directeur de recherche Asie-Pacifique auprès de l’IWSR. Intervenant dans le cadre des webinaires et présentations proposés cette semaine par Vinexpo Shanghai sur sa nouvelle plateforme Vinexposium.connect, l’analyste a pointé plusieurs tendances de fond favorables au développement du vin, notamment importé, en Chine. De la montée en puissance des femmes – qui privilégient des boissons plus légères comme le vin – à la désaffection manifestée par les jeunes à l’encontre du baijiu paternel, le marché chinois mûrit, s’occidentalise… et se digitalise. Epidémie oblige, le commerce électronique a reçu un énorme coup de fouet depuis l’apparition du virus, « précipitant de deux ou trois ans une tendance déjà manifeste », autant dire une éternité à l’échelle chinoise. Estimée à 10% de la vente des vins, la part du commerce électronique atteindrait environ 20% pour les vins importés. Il faut dire que les Chinois, notamment les jeunes, sont déjà très sensibilisés à ces technologies, dominées par les deux géants que sont Tmall (Alibaba) et JD.com (Tencent). « La vente en ligne est très adaptée à la commercialisation des vins », note Tommy Keeling. « Elle permet de surmonter les problèmes de place en linéaire et d’apporter beaucoup d’informations, par exemple. Les Australiens l’ont bien compris : le vin représente 80% des ventes de boissons alcooliques en ligne ». Autant dire qu’en Chine, le potentiel de développement reste considérable.

Un climat positif  

D’autant plus que l’Etat chinois a beaucoup œuvré cette année en faveur de la digitalisation, mobilisant moyens humains et financiers pour opérer cette mutation. « Quasiment toutes les entreprises ont fait la transition du jour au lendemain », explique l’analyste, citant comme cause principale un Etat bien moins généreux que l’Europe dans ses aides aux entreprises frappées par la crise. Même les personnes d’un certain âge ont été obligées de s’y mettre, et y ont pris goût. Résultat : l’IWSR prédit que les ventes de vin en ligne progresseront de 15,8% par an sur la période 2019-2024, une tendance renforcée par la faiblesse intrinsèque du commerce moderne en Chine. Mais aussi par les innovations assurées par Alibaba et Tencent, à travers des systèmes de paiement en ligne (Alipay et WeChat pay) et des adaptations ergonomiques aux mobiles, omniprésents en Chine. Quant à l’impact plus global de la Covid-19, Tommy Keeling s’est voulu rassurant : « La Chine semble s’être rétablie assez rapidement de la pandémie et les perspectives, du moins à court terme, sont plutôt positives ». Certes, il existe plusieurs vents contraires : le ralentissement de l’économie risque de se poursuivre, de même que la guerre commerciale avec les Etats-Unis, les mesures anti-corruption ne disparaîtront pas, le circuit CHR ne se remettra que lentement de la crise, les consommateurs seront plus sensibles aux prix et les surstocks devront encore se résorber. Mais l’analyste a surtout souligné les opportunités importantes qui caractérisent encore et toujours le marché chinois : « Les facteurs essentiels assurant le développement du marché restent en place. Malgré la baisse des importations, le climat est beaucoup plus positif. Et si la part de la consommation de baijiu parmi les spiritueux passait de 99% à ne serait-ce que 90%, la présence des autres boissons pourrait se multiplier par dix ». 

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