LE FIL

Coup de pied dans la fourmillère

Le négoce veut moins de châteaux et plus de marques à Bordeaux

Mardi 16 juin 2020 par Alexandre Abellan

« Pour les négociants, les châteaux doivent être assimilés à des marques, et certains peuvent même en devenir une à part entière » estime la revue du négoce bordelais.
« Pour les négociants, les châteaux doivent être assimilés à des marques, et certains peuvent même en devenir une à part entière » estime la revue du négoce bordelais. - crédit photo : DR
Sans se positionner sur les marques domaniales, le syndicat des négoces bordelais plaide pour une modernisation de l’offre passant par une réorganisation de l’offre sous forme de partenariats avec les metteurs en marché faisant remonter la demande aux producteurs.

« Pour les négociants, l’heure est venue de redonner du sens à la notion de châteaux bordelais, et enfin donner naissance à une culture de marques bordelaises » pose un article du premier fascicule l’Avis du Négoce* du syndicat des négociants bordelais (Bordeaux Négoce). Intitulée « Marques, châteaux : À Bordeaux, la guerre n’aura pas lieu ! » cette tribune semble vouloir remplacer l’épineux sujet des marques domaniales (un nom de château signant un assemblage de vins en vrac) par un débat sur la prolifération des châteaux bordelais (9 000 marques d’après les estimations du négoce). Sans « s’affranchir de la culture des vins de châteaux [qui] fait partie de l’ADN de Bordeaux et répond incontestablement à une demande », le négoce estime dans sa gazette que « le cœur de l’offre bordelaise peine à émerger face à ses concurrents, et que sa visibilité sur les marchés se dégrade un peu plus chaque année ».

Les négociants girondins plaident ainsi pour « un renforcement de l’offre de marques de négoce », sachant que « la notion de château est sujette aux interprétations que chacun en fait… » Cette dernière assertion étant d’autant plus d’actualité que ce 16 juin, le négoce et le conseil des vins classés en 1855 déposent devant le Tribunal Administratif leurs conclusions contre la circulaire administrative ayant ouvert le débat sur les marques domaniales. Depuis cette note du 22 juin 2018, signée par la Direction Régionale des Entreprises, de la Concurrence et de la Consommation (Direccte) et l’Institut National de l’Origine et de la Qualité (Inao), les marques domaniales ne font consensus ni dans le vignoble, ni dans le négoce. Certains y voient un moyen d’innovation marketing pour valoriser la production du premier département viticole de France, quand d’autres craignent une tromperie des consommateurs en lui proposant sous un nom domanial des vins n’étant pas issus de son assiette foncière. Cette dernière grille de lecture semblant être celle des tribunaux (cliquer ici pour en savoir plus).

"Marque caution"

Sans s’aventure dans ce débat juridique, « nous connaissons les marchés et les attentes de nos clients, nous avons une vision large de l’offre bordelaise et nous contribuons à la réflexion globale par l’apport de notre expertise sur le devenir des vins de Bordeaux » pose Lionel Chol, le président de Bordeaux Négoce dans l’édito de ce premier fascicule, qui se pose comme défis « la structuration de notre offre et le travail sur l’image de nos produits ». Considérant l’appellation Bordeaux comme une « marque caution », le négoce appelle à réduire les 9 000 châteaux « allant des entrées de gamme aux Grands Crus » pour structurer l’offre en « marques ombrelles, marques de gamme, marques produit ; entités qui permettent de structurer une offre et d’en incarner toute la diversité dans un ensemble homogène ».

Mettant les pieds dans le plat du décalage entre le rêve viticole vendu et la réalité du vin produit (« si l’on considère que [château] devrait être synonyme d’identité, de patrimoine ou d’aventure humaine, peut-on sincèrement proposer un tel récit derrière chacune de nos étiquettes ? »), le négoce a en ligne de mire l’avantage compétitif des marques du Nouveau Monde sur les marchés internationaux (« quand les châteaux répondent à un besoin d’authenticité, d’exclusivité, de personnalité ; les marques de Négoce offrent la modernité, la diversité et l’accessibilité qu’attendent les nouveaux consommateurs »).

Partenariat production-négoce

Ramenant le vignoble à un rôle de production répondant aux demandes du marché analysées par les metteurs en marché, le syndicat promet que « les marques de Négoce sont synonymes de rentabilité et de stabilité pour les exploitations ». Ce programme s’appuyant sur des exemples de partenariat permettant de valoriser des lots de vin en vrac par la massification dépassant l’atomisation du vignoble girondine. Secoués par les manifestations à Hong-Kong, l’incertitude du Brexit, les surtaxes américains et les impacts du coronavirus, « les négociants considèrent que la situation actuelle de Bordeaux est une véritable opportunité ». Du moins si pour la « production, cela implique un engagement sincère en faveur des marques, matérialisé par une réelle exigence de qualité dans les vins qu’ils leur proposent ». En attendant, « les négociants invitent d’abord au pragmatisme et insistent sur le fait que tous les châteaux actuels n’ont pas intérêt à exister en tant que marques ».

 

 

* : Non-signé, l’article a été rédigé pour Bordeaux Négoce par l’agence 53 Monkeys.

 

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