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1,15 milliard d'utilisateurs pour le réseau chinois WeChat

La plus grande plate-forme de réseaux sociaux en Chine, WeChat, compte aujourd'hui plus de 1,15 milliard d'utilisateurs actifs par mois pour un pays de 1,4 milliard d'habitants. Qu'est-ce que cela signifie pour ceux qui s'intéressent au marketing du vin sur les réseaux sociaux dans ce pays très peuplé ?
Par Natalie Wang, Vinojoy Le 24 janvier 2020
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1,15 milliard d'utilisateurs pour le réseau chinois WeChat
Si vous êtes producteur et que vous avez un compte officiel sur WeChat, le meilleur moment pour publier vos contenus afin de maximiser l’engagement des utilisateurs commence après les heures de travail pour terminer à 21h.
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Pourquoi s’intéresser à WeChat ?

WeChat ou Weixin en chinois est une application exhaustive de réseautage social qui associe notamment un service de messagerie à une multitude d'autres fonctionnalités, y compris les achats en ligne, les jeux et les services financiers. C'est comme si Facebook, Whatsapp, Paypal et bien d'autres encore étaient réunis pour créer une « super application ». L'application sert à tout, depuis une commande de livraison jusqu’à la prise d’un rendez-vous à l'hôpital.

En raison de sa commodité, l'application compte désormais 1,15 milliard d'utilisateurs actifs par mois, soit une augmentation de 6 % par rapport à l'année précédente, selon le bilan annuel publié jeudi par Tencent Holdings, la société mère de WeChat. À titre de comparaison, Twitter compte 330 millions d'utilisateurs actifs par mois tandis que l'autre plateforme appréciée en Chine, Sina Weibo, atteint 450 millions d'utilisateurs actifs mensuels.

Pour les marques qui cherchent à toucher directement leurs consommateurs et leur public en Chine, l'application est privilégiée pour son interaction personnalisée entre ses followers et les comptes officiels de WeChat. José Neves, fondateur du détaillant de mode en ligne Farfetch, a fait l'éloge de la publicité sur WeChat dans un article du New York Times, affirmant que « WeChat représente la principale plateforme pour assurer la présence directe d’une marque en Chine ».

Par conséquent, les entreprises du vin qui ont eu le plus d'impact auprès des consommateurs en Chine sont celles qui savent utiliser WeChat pour mettre en avant leur marque, à l’instar du géant australien Treasury Wine Estates, société mère de Penfolds, et des Domaines Baron de Rothschild (Lafite).

Qui utilise WeChat ?

La plupart des utilisateurs de WeChat sont jeunes. Selon son bilan l’an dernier, seuls 63 millions d'utilisateurs ont plus de 55 ans.

Outre son service de messagerie, WeChat propose une fonctionnalité qui ressemble le plus à Facebook, à savoir Moments ou 朋友圈 en chinois, qui permet aux utilisateurs de partager des contenus avec leurs amis sur WeChat. Selon le tout dernier bilan, la plupart des utilisateurs actifs de WeChat Moments résident dans les villes chinoises de premier plan que sont Guangzhou, Pékin, Shenzhen, Shanghai et Chengdu.

En dehors de la Chine, les utilisateurs actifs se trouvent à Séoul, Osaka, Jeju, Bangkok et Singapour.

A quel moment WeChat est-il utilisé ?

La création et la gestion de comptes officiels, c'est-à-dire des comptes créés par des entités telles que des entreprises, des médias, des organismes gouvernementaux, des célébrités et des prescripteurs pour communiquer directement et interagir avec leurs followers, constituent un élément clé du marketing et de la stratégie de marque sur WeChat. Celui-ci comptait plus de 20 millions de comptes officiels sur sa plateforme en 2018.

Dans le secteur du vin, de plus en plus d'importateurs de vin, d'organismes professionnels et de caves ont créé des comptes officiels, parmi lesquels le Conseil interprofessionnel des vins de Bordeaux, Wines of Chile, Wine Australia, TWE et DBR Lafite. Cela, dans le but de communiquer directement avec leurs followers dans leur langue maternelle, le chinois.

Le timing de l’affichage des contenus sur les différents comptes officiels joue également un rôle fondamental dans le taux d’engagement du public. Selon le dernier bilan, 21h représente l'heure de pointe pour consulter les comptes officiels de WeChat.

Autrement dit, si vous êtes producteur et que vous avez un compte officiel sur WeChat, le meilleur moment pour publier vos contenus afin de maximiser l’engagement des utilisateurs commence après les heures de travail pour terminer à 21h.

Le bilan indique également que le temps d'utilisation pendant le weekend des applications tierces sur la plateforme, appelées des mini-programmes, dépasse de loin celui enregistré en semaine. Les mini-programmes font partie de l'écosystème WeChat et proposent des fonctionnalités plus sophistiquées telles que le commerce électronique, le shopping, l'appel d’un taxi ou les livraisons.

A titre d’exemple, l'utilisation des mini-programmes de livraison sur WeChat augmente de 93% le weekend par rapport à la semaine. De même, l'utilisation des mini-programmes d'achat en ligne augmenterait de 53% pendant le weekend par rapport aux jours de la semaine, selon Tencent.

Les marques de mode recherchées comme Dior, Burberry, H&M et Zara proposent toutes des mini-programmes sur WeChat. Dans le domaine du vin, Vinitaly a lancé l'année dernière un mini-programme dédié à son salon du vin en Chine à l’attention des exposants et des visiteurs, tandis que le Conseil interprofessionnel des vins de Bordeaux a lancé un mini-programme intitulé « Be A Winemaker » [Devenez Vigneron]. La plupart des domaines chinois, comme Silver Heights à Ningxia, opèrent également un mini-programme de commerce électronique pour la vente directe de vin.

La valeur des transactions par l’intermédiaire des mini-programmes en 2019 a dépassé 800 milliards de RMB (115,4 milliards de dollars US / 103,6 milliards d’euros), tandis que le nombre total de mini-programmes s’avère supérieur à 1 million. 

Que lisent et partagent les gens sur WeChat ?

Les mini-programmes sur WeChat portent aussi bien sur l'achat de billets de train et la possibilité d’appeler un taxi que sur des sites de commerce électronique populaires tels que JD.com et Pinduoduo.

L'heure de pointe pour l’utilisation des mini-programmes se situe autour de l'heure du déjeuner et après le travail, selon Tencent. Les jeunes femmes ont tendance à utiliser les mini-programmes pour le commerce électronique et les achats en ligne, alors que les femmes d'âge moyen les utilisent à des fins de divertissement, indique le bilan annuel.

En ce qui concerne le partage de contenu sur WeChat Moments, on observe aussi une différence entre les sexes. Les hommes aiment partager des articles et des contenus liés au travail et aux jeux, tandis que les femmes ont tendance à partager davantage de contenus liés à la gastronomie/aux repas et à la vie amoureuse.

En 2019, Little Sister (小姐姐en chinois), un terme populaire sur Internet qui fait référence aux femmes jeunes et attirantes, était le sujet le plus recherché par les hommes sur WeChat.

Pour les femmes, le rouge à lèvres, célèbre sur Internet (网红) et « mangeur de melon », un terme chinois sur Internet qui fait allusion à la spectatrice ou le fait d’être observatrice, remportent la palme des sujets les plus recherchés sur WeChat.

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