LE FIL

Stratégie de marque

Relance et turbulences à la Revue du Vin de France

Lundi 13 janvier 2020 par Alexandre Abellan

Marque reconnue, la RVF cherche à capitaliser sur sa réputation.
Marque reconnue, la RVF cherche à capitaliser sur sa réputation. - crédit photo : DR
Comme de nombreux titres de presse, la RVF change son modèle en optant pour l’évènementiel et les nouveaux supports commerciaux. Une orientation qui questionne en son sein.

Vénérable titre fondé en 1927 et racheté en 2004 par le groupe Marie Claire, la Revue du Vin de France (RVF) arrive clairement au bout d’un cycle. En témoigne la succession de départs qui ont émaillé l’année 2019, jusque dans ses derniers jours. En un an, la RVF a poussé trois de ses collaborateurs vers la sortie : un administrateur de bases de données, un commercial et un rédacteur en chef adjoint (qui doit être remplacé). En ajoutant deux démissions du service événementiel, une démission du service commercial et le départ soudain d’un membre de son comité de dégustation (après avoir été écarté du Guide Vert), la RVF a perdu sept collaborateurs en un an (pour une promotion*).

A court terme, « il y a de l’inquiétude dans les équipes. Nous ne sommes pas rassurés par un groupe qui laisse plutôt voir un accompagnement fin de vie » confie un collaborateur de la RVF. Qui cite, non sans effroi, l’exemple du « désossement de la revue Cuisine et Vins de France, dont l’équipe a été réduite à peau de chagrin et dont les contenus sont réalisés par une agence ». Une perception alarmiste sur l’avenir de la revue qui n’est pas partagée par tous.

"Ne pas tout mélanger"

A commencer par son tout nouveau rédacteur en chef, Jérôme Baudouin. Soulignant une augmentation des revenus publicitaires en 2019, le journaliste souligne qu’« il ne faut pas tout mélanger. Il y a eu des départs pour travailler ailleurs et il y a toujours du turn-over au comité de dégustation. Il peut y avoir de la peur chez des critiques cinquantenaires n’ayant pas eu la reconnaissance qu’elles attendaient, mais il est normal d’évoluer. Quand on est un journal, on ne reste pas sur les mêmes choses pendant trente ans ! »

Revendiquant 50 000 exemplaires vendus, 18 000 abonnés papier ainsi que 3 000 abonnés numérique, le directeur de la rédaction de la RVF, Denis Saverot, donne le même son de cloche. « On est obligé de s’adapter, aujourd’hui il est très difficile de gagner sa vie en vendant des prescriptions et avis sur le vin » pose le journaliste. Celui-ci souligne l’ampleur des évolutions d’usage numérique qui touche l’activité de la RVF : applications d’agrégation comme Vivino, sites de vente en ligne proposant toujours plus de contenus...  « On a tenté une première diversification avec les évènements, mais les salons se multiplient : c’est une bataille terrible et très concurrentielle. Nous avons renoncé aux évènements à destination du grand public pour se concentrer sur des masterclasses pour professionnels (acheteurs, sommeliers, cavistes…) » ajoute Denis Saverot.

RVF Académie

Désormais, la RVF mise sur son école de formation, déclinant pour le vin le modèle adopté sur les cosmétiques par la Marie Claire Académie. Dévoilée en décembre dernier, la RVF Académie est portée par le rachat l’an dernier de la structure de formation du sommelier Franck Thomas (permettant d’avoir immédiatement un agrément d’enseignement en formation professionnelle). Si la refonte annoncée de son dossier millésime (le numéro de juin**) et la difficulté à trouver un modèle numérique payant pèsent sur la rédaction, de nouveaux projets évènementiels sont lancés dans le même temps (croisière, week-ends dégustation, déploiement de la RVF Académie…).

Si certains contributeurs soutiennent une diversification nécessaire des activités de la marque pour soutenir son média, d’autres s’interrogent sur une stratégie de développement misant moins sur le cœur de métier de la RVF, la production de contenus, que sur la création de nouvelles activités, essentiellement commerciales. « On saisit bien le potentiel de la diversification, mais on ne voit pas de stratégie éditoriale pour la RVF » résume un contributeur. Un constat qui avait éclaté en forme de ras-le-bol au printemps 2019, quand des membres de la rédaction ont signé une lettre remettant directement en cause le management et les arbitrages de leur direction.

"Conserver la confiance"

« C’est terrible. Aujourd’hui, on accuse notre profession de manque d’indépendance [par rapport aux annonceurs], mais on ne nous donne pas les moyens de conserver la confiance des lecteurs. Le magazine vend sa marque avec des évènements payants, une académie de formation à la dégustation, des partenariats avec des distributeurs… » résume un membre historique du comité de dégustation.

Indépendance

« Il n’y a pas de changement d’orientation stratégique, nous maîtrisons toujours l’indépendance de nos dégustations » s’insurge Jérôme Baudouin. Pour qui « le monde du vin et des gros faiseurs se plaint assez de nous quand nous baissons une note d’une étoile. Nous ne nous sommes jamais abaissés à augmenter la note d’une maison de Champagne pour avoir une publicité, comme cela arrive chez des concurrents. »

Une vision confirmée par un pigiste, soulignant qu’il s’agit de « cuisine interne à l’entreprise, qui ne remet pas en question la qualité des contenus et la possibilité de financer des sujets de fonds, propres à un magazine mensuel. » Un autre dégustateur souligne que l’investissement local de la RVF doit rester soutenu grâce à des partenariats, comme la notation des sélections des foires aux vins Carrefour, l'animation d'un espace pour le salon Wine Paris, la fourniture de contenus vins à l’Equipe... Ces arguments ne rassurent pas tout le monde. « Le commerce prend le pas sur l’expertise parce que les médias du vin vivent sous perfusion des publicités. Il faut un nouveau modèle à l’ère du web » tranche un ancien critique de la RVF.

Guide Vert

« Il est évident qu’internet, c’est l’avenir : mais on ne réussit pas à y gagner de l’argent. Aujourd’hui 75 % de nos recettes proviennent du print, c’est beaucoup trop » souligne Denis Saverot. Quant au sacrifice des contenus de sa revue, le rédacteur souligne maintenir « contrairement à d’autres » la publication de son Guide Vert annuel (25 à 30 000 exemplaires vendus, dont 8 000 à des abonnés). Il est vrai que le guide annuel des vins de Bettane et Desseauve voit son format remis en question à partir de cette année (Michel Bettane confirme à Vitisphere que l’avenir du support est en réflexion).

La fin de cycle concerne tous les médias en général, et les supports français de la presse art de vivre en particuler. Chacun observant avec les yeux de Chimène les succès de leurs homologues anglosaxons. « Aujourd’hui on prend le même virage que Decanter, dont le business est centré sur des médaille (les Decanter World Wine Awards, générant droits d’inscription, paiements de stickers, participation à des dîners…).. Leur culbute a été géniale, mais c’est une transformation du métier qui n’est plus de la critique pure » souligne Denis Saverot. Qui conclut, confiant, « se mettre en ordre de marche et évoluer pour s’adapter avec l’environnement. Ne pas changer serait une erreur. »

 

* : Ce mois de janvier 2020, un nouveau rédacteur en chef vient d’être nommé à la RVF, Jérôme Baudouin.

 

** : Les dégustations du dernier millésime des grands crus serait décalé en novembre, sur des vins en bouteille. Le numéro de juin reprendrait la trame de l’ancien Guide Rouge, se penchant sur des vins plus accessibles et déjà disponibles.

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VOS RÉACTIONS
Hervé Lalau Le 15 janvier 2020 à 15:38:52
Noter la sélection foire aux vins d’une enseigne de la GD n’est pas très avisé par rapport aux autres enseignes, sans parler des cavistes (on parle tout de même de vins de qualité). Et le site de la RVF reproduit trop souvent à mon goût des dépêches AFP qu’on retrouve dans la presse généraliste et même dans son concurrent Terres de Vin
Gallus Vindex Le 13 janvier 2020 à 14:18:31
Le probleme d'a peu pres tous les guides - et malheureusement le guide vert en est - manquent de serieux. En voici les symptomes: - manque de criteres de qualite dans le cadre des degustations; - absence de redegustations periodiques des memes vins a fin de verifier la pertinence des degustations precedentes; - arbitraire dans le choix des vins degustes; - trop de degustateurs et de vins degustes.
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