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Quelles sont les tendances sur le marché du vin en Chine ?

Les grands formats de bouteilles ne sont pas particulièrement recherchés en Chine et les sorties au restaurant ne représentent pas nécessairement l'occasion rêvée pour consommer du vin. Dixit un rapport du HKTDC.
Par Natalie Wang, Vinojoy Le 22 novembre 2019
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Quelles sont les tendances sur le marché du vin en Chine ?
D'après l’enquête, 73 % des personnes interrogées préfèrent des bouteilles plus petites, telles que les 375 ml, surtout les femmes (80 %). - crédit photo : DR
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ors d'un séminaire organisé récemment par WWXplorer et le HKTDC dans le cadre de la Hong Kong International Wine and Spirits Fair, Alice Tsang, économiste principale adjointe auprès du HKTDC, a dévoilé les résultats d'une enquête sur le marché chinois du vin. Dans le cadre de cette enquête, 2 400 personnes âgées de 20 à 60 ans résidant dans 10 villes de la Chine continentale ont été interrogées.

 

Les répondants font partie de la classe moyenne en Chine continentale et se répartissent en trois groupes selon le revenu mensuel du foyer : 8 000+ RMB, 9 000+ RMB et 15 000+ RMB (soit 1 030 euros et plus, 1 158 euros+, 1 930 euros+).

 

Voici les principales conclusions de l’analyste.

 

Grand n’est pas synonyme de mieux

Selon Alice Tsang, les grands formats de bouteilles ne recueillent pas forcément l’adhésion des consommateurs sur le marché chinois du vin. D'après l’enquête, 73 % des personnes interrogées préfèrent des bouteilles plus petites, telles que les 375 ml, surtout les femmes (80 %). Depuis que des prescripteurs clés comme Lady Penguin, sans doute la personnalité la plus influente sur les réseaux sociaux en Chine avec des millions de followers, ont préconisé de boire du vin avant de se coucher pour des raisons de « beauté », les petits formats de bouteilles se sont taillé une belle place sur le marché chinois ces dernières années.

 

Le vin chinois gagne en popularité

Le vin français reste le vin préféré des consommateurs chinois (75%). Notons, cependant, que selon l’enquête du HKTDC la Chine est en train de devenir la deuxième région viticole la plus recherchée (46%), suivie de l'Italie (30%), l'Australie (23%), le Chili (22%) et l'Espagne (18%).

 

Réexportations

Est-ce que tous les vins exportés vers Hong Kong sont consommés sur place ? Non. En réalité, selon les chiffres publiés par le HKTDC, l'an dernier Hong Kong a exporté des vins d’une valeur de 439 millions de dollars US (396,6 M€), dont 84,4 % vers la Chine continentale. Pour replacer ces chiffres dans leur contexte, l'an dernier Hong Kong a importé des vins d’une valeur de 12 milliards HK$ (1,355 milliard €), ce qui signifie qu'environ un tiers des vins expédiés vers Hong Kong se retrouvent en Chine continentale chaque année.

Néanmoins, au premier semestre 2019, en raison d'un ralentissement du marché du vin sur le continent, les réexportations de vins importés à Hong Kong ont, eux aussi, accusé un ralentissement. De janvier à juin 2019, les exportations totales de vin ont chuté de 64 % en valeur, après une baisse de 22,5% l'an dernier, selon le HKTDC.

 

La santé prime

La Chine tranche avec les us et coutumes dans les pays occidentaux où le vin est traditionnellement consommé dans le cadre d'un rituel culinaire. L’ensemble des personnes interrogées par le HKTDC ont expliqué consommer du vin principalement pour des questions de santé, devant des motivations liées au statut social ou à la beauté. Des reportages en Chine établissent une corrélation entre le vin rouge et les bienfaits perçus pour la santé, tels que la prévention des maladies cardiaques et le vieillissement.

 

La consommation à domicile

Parmi les conclusions les plus surprenantes de l’enquête du HKTDC présentée par Alice Tsang, citons la préférence exprimée par une grande partie des consommateurs en faveur de la consommation à domicile. 74 % des répondants choisissent la maison comme lieu de prédilection pour boire du vin, suivie d’une fête, d'un dîner au restaurant seul ou en famille, d'un banquet et d'un événement professionnel. Parmi les différentes catégories de vins, le rosé reste le moins connu, puisque 50% des consommateurs reconnaissent en boire rarement. Fait intéressant : interrogés sur le prix qu'ils sont disposés à débourser pour une bouteille de vin, 200 RMB (25,73 €) ressort comme le positionnement idéal.

 

Tout est question de goût

Parfois, le prix n’est pas l’unique critère, et cette observation est particulièrement vraie dans le cas des consommateurs de vin chinois. Selon l’enquête du HKTDC, le goût représente le facteur le plus important dans la décision d'achat (48%), suivi de près par la marque (40%). Les cépages, labels de qualité, profils de vin et pays d'origine sont également jugés importants, alors que le prix constitue le critère le moins important selon les répondants.

 

On achète encore le vin en magasin

On a beaucoup parlé des achats en ligne en Chine et de la manière dont le commerce électronique est en train de révolutionner le commerce de détail. Toujours est-il, que pour les achats de vin, les magasins physiques traditionnels sont toujours préférés aux boutiques en ligne. D’après Alice Tsang, la grande distribution, les cavistes et les superettes sont privilégiés par les consommateurs de vin. Il est à noter que les ménages à faible revenu font moins confiance aux achats de vin en ligne, alors que les consommateurs à revenu plus élevé (15 000 RMB et plus) sont davantage ouverts aux achats en ligne.

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