LE FIL

Une question d'étiquette

Comment les Chinois interprètent-ils les codes visuels du packaging ?

Vendredi 11 octobre 2019 par Sharon Nagel

Faut-il 'localiser' le packaging du vin en Chine pour se démarquer en rayon ou pas ?
Faut-il 'localiser' le packaging du vin en Chine pour se démarquer en rayon ou pas ? - crédit photo : Sharon Nagel
La transposition d’une marque vers un univers culturellement différent représente l’un des principaux casse-têtes des services marketing à travers le monde. Faut-il préserver ses propres codes ou adopter ceux du pays destinataire ? Une nouvelle étude apporte des éléments de réponse dans le cas particulièrement pertinent de la Chine.

Dans un contexte d’« hybridation » des cultures mondiales qui évoluent en fonction des réalités locales, les auteurs de l’étude* affirment que certains attributs visuels sur le packaging du vin sont plus lisibles que d’autres lorsqu’ils sont transposés à d’autres cultures. Qu’il s’agisse du texte écrit, des couleurs, de la typographie, des images, des motifs ou de l’ornementation, chaque élément communique des messages tels que l’identité, les valeurs ou la promesse d’une marque, même si tous doivent être considérés comme faisant partie d’une « structure de signification organisée hiérarchiquement ». L’étude a été ventilée en trois parties et porte aussi bien sur des consommateurs chinois de vins importés que sur des non consommateurs. Elle a cherché à analyser l’idée selon laquelle certains choix graphiques sont « motivés », c’est-à-dire que leur signification repose sur une certaine logique et peut donc être comprise par une autre culture, tandis que d’autres sont « arbitraires » et traverseront plus difficilement les frontières. Huit étiquettes de vins importés conçues par un graphiste français devaient communiquer des valeurs désormais fréquemment associées au vin en Chine : le vin « festif », « romantique », « ancestral », « libérateur », « naturel », « paysan », « poétique » et le vin de « château ». La forme de la bouteille, bordelaise, et sa capsule noire étaient identiques.

7 bouteilles sur 8 ont été « comprises » par les répondants chinois grâce aux « signes motivés » utilisés sur l’étiquetage

Eviter les associations trop simplistes

Citée parmi les exemples de « signes motivés », une étiquette en papier jauni transmet des notions comme l’ancienneté et reste intelligible en dehors du pays d’origine. En revanche, reproduire une poésie pour symboliser un vin “poétique” ou s’appuyer sur des polices de caractère particulières se classe parmi les signes arbitraires en raison de la barrière linguistique et de l’utilisation de caractères différents en Chine. Ce style d’étiquette n’était donc pas compris par les répondants chinois. C’était d’ailleurs le seul. Plus globalement, l’étude remet en cause l’idée selon laquelle le marketing du vin doit nécessairement être « localisé », c’est-à-dire adapté selon les codes du pays. L’attrait « exotique » d’un packaging n’est pas à négliger, ni la perte d’authenticité qui découle d’un design trop géo-localisé, élément particulièrement important dans un pays où les contrefaçons foisonnent. Les chercheurs mettent en garde aussi contre des hypothèses trop simplistes comme les connotations négatives associées au blanc, relevant que, en Chine comme ailleurs, les couleurs peuvent entraîner des perceptions différentes selon le contexte et leur association avec d’autres composantes du packaging, renforçant l’importance d’une vision globale.

Financée en partie par la Maison Sichel, Cheval Quancard et Grandissime, l’étude propose aux exportateurs une boîte à outils leur permettant d’évaluer la capacité des éléments visuels utilisés sur le packaging à communiquer un message donné. Pour ses auteurs, ces connaissances s’avèrent d’autant plus critiques, que le positionnement « aristocratique » typiquement adopté par Bordeaux perd du terrain en faveur des stratégies de positionnement beaucoup plus larges employées par les régions montantes en Chine.

*« Package graphic design and communication across cultures: An investigation of Chinese consumers' interpretation of imported wine labels ». Franck Celhay, Peiyao Cheng, Josselin Masson et Wenhual Li. International Journal of Research in Marketing.

 

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