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Et si les « Millennials » n'existaient pas ?

Il n'y a plus guère un article ou étude sur l'évolution du marché du vin qui ne met pas au premier plan les fameux « Millennials ». Est-ce pour autant qu'ils doivent être considérés comme une « entité » à part entière et sont-ils, au fond, si différents de leurs prédécesseurs ?
Par Sharon Nagel Le 19 juillet 2019
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Et si les « Millennials » n'existaient pas ?
Jason Millar s’insurge contre les « généralisations ridicules » qui entourent les « Millennials », estimant qu’il est impossible de décrire les habitudes de consommation de millions de personnes avec les mêmes qualificatifs - crédit photo : Theatre of Wine
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n affront à l’intelligence des jeunes

Nés, grosso modo, entre 1981 et 1996, autrement connus sous le nom de Génération Y, les « Millennials » suscitent à la fois la convoitise des metteurs en marché, mais aussi la crainte car leur transition vers le monde du vin n’est pas aussi fluide, ni automatique, qu’on ne le croyait. On leur attribue d’innombrables traits de caractère qui sont autant de moteurs qu’on prête à leurs habitudes de consommation et d’achat. Mais pour Jason Millar, responsable de la vente au détail auprès de l’importateur, grossiste et détaillant londonien Theatre of Wine, lui-même un « Millennial », il s’agit là de « généralisations ridicules », commises y compris par les journalistes et analystes les plus érudits et réfléchis. « Etre Millennial ne signifie pas faire partie d’un mouvement. Les Millennials ne représentent pas un parti politique. Ils n’ont pas de manifeste », s’indigne-t-il. « La banale vérité c’est que nous ne sommes pas si différents de la Génération X ou même des Baby Boomers ». Le diplômé de la prestigieuse université d’Oxford va même jusqu’à considérer que tout regroupement des jeunes consommateurs sous ce vocable constitue non seulement une absurdité, mais même une insulte. « L’idée que nous pouvons décrire avec autorité les préférences d’achat de centaines de millions de personnes – quels que soient leur lieu de résidence, leur milieu culturel, leur revenu ou leur niveau d’éducation – est incroyable, et même un affront fait à l’intelligence de la génération la plus instruite de l’histoire de l’humanité ». C’est dit.

« Le vin a une affinité naturelle avec des consommateurs plus âgés »

Et pourtant, on relève bien des caractéristiques communes aux jeunes trentenaires, leur propension à se focaliser sur leur bien-être, leur sensibilité à l’environnement, et leur budget vin qui se réduit comme peau de chagrin. « Les efforts gouvernementaux (et non pas des définitions générationnelles) ont mis en évidence la nécessité de réfléchir sérieusement à ce qu’on mange et à ce qu’on boit. Par conséquent, beaucoup de gens ont décidé de faire plus de sport, de manger plus sainement et de boire moins d’alcool », observe Jason Millar. Sur le plan environnemental, aussi, il insiste sur le fait que le développement durable transcende les générations. « Les appels de plus en plus soutenus en faveur de la protection de l’environnement et du développement durable obligent les producteurs à moderniser la manière dont ils élaborent et expédient leurs vins. Cet argument séduit tous ceux qui s’intéressent à la pérennité de notre planète, il ne s’applique pas qu’aux Millennials ». Côté budget, le détaillant britannique estime que la réduction des dépenses consacrées aux vins découle moins d’une attirance pour d’autres boissons que d’un arbitrage financier imposé. « Nous avons vécu une crise financière mondiale, donc nous avons moins d’argent et moins de sécurité au niveau du logement, des retraites et des soins de santé. Je pense que si les Millennials avaient plus d’argent, plus de sécurité et de meilleures perspectives d’avenir, ils dépenseraient davantage sur le vin. J’aimerais voir des données sur le budget consacré par la Génération X aux vins quand ils avaient entre 18 et 35 ans. Et puis, de toute manière, je pense que le vin a une affinité naturelle avec des consommateurs plus âgés. Si vous allez en boîte de nuit jusqu’à 4 heures du matin, vous n’allez pas boire un Bordeaux avant de sortir ». 

La premiumisation mal venue

La volonté de la filière de « premiumiser » sans cesse l’offre n’est pas faite non plus pour séduire une génération déjà accablée de dettes du fait d’études onéreuses, d’un coût de la vie élevé et dont le pouvoir d’achat est en berne. « L’égalitarisme n’existe pas dans le monde du vin. Auparavant, cet élitisme s’articulait autour de qui on connaissait à Bordeaux, alors que désormais, il se base sur sa capacité à se payer (ou à accéder) aux grands vins. A mon sens, beaucoup de producteurs devraient faire attention à ce type de stratégie, surtout à une époque où la transparence est toujours plus grande ». Pour le jeune détaillant, ce système axé sur l’argent fait fuir les jeunes consommateurs en direction des bières artisanales accessibles et des spiritueux dont le tarif au verre offre un bon rapport qualité/prix. Estimant le message de la premiumisation diffusé par la filière mal venu auprès d’une génération où l’accès à l’argent est de plus en plus compliqué, Jason Millar pointe plutôt des pistes de mise en avant du vin inhérentes à sa nature intrinsèque. « Je pense que [la tendance bien-être et santé] offre une belle opportunité à des producteurs qualitatifs de parler de l’alcool d’une manière plus positive et d’évoquer leur métier. Quoi de plus naturel que le vin ? La tendance santé et bien-être a une dimension globale où il y a de la place pour un produit agricole de qualité comme le vin. Si soucis il devait y avoir, ce serait plutôt par rapport au cannabis et moins à cause du Cross Fit ! » De là à communiquer sur les bénéfices santé du vin, il n’y a qu’un pas, qu’il ne franchit absolument pas : « Je pense que nous devons faire évoluer notre discours et aller au-delà des questions de santé pour rappeler que le vin est un objet culturel, historique et esthétique. Même s’il est important de dénoncer des études biaisées, erronées ou financées par différents secteurs…le vin est une affaire de plaisir, de saveurs, de culture, d’histoire, de tradition, d’innovation, d’agriculture et de pratiques culturales qualitatives. Dès lors que nous le réduisons à une source de resvératrol, nous sommes condamnés à l’échec ».

Theatre of Wine se décrit comme un détaillant, importateur et grossiste visionnaire avec une gamme de vins éclectique

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Encourager la créativité chez les consommateurs

Le concept du « Theatre of Wine », qui compte trois magasins à Londres et organise des dégustations hebdomadaires, repose sur la mise en avant de la diversité dans le monde du vin et « un ancrage dans le monde réel grâce à nos clients ». Ainsi, les trois associés s’estiment bien positionnés pour connaître les attentes de leur clientèle et proposer conseils et recommandations. « Les Londoniens sont bien disposés à voir leur idées préconçues remises en cause et si les rouges suaves, riches et bien équilibrés auront toujours leur adeptes, il y a de la place pour bien d’autres styles ». Et de citer la vogue actuelle des vins grecques, portugais, sud-africains et même ceux des Iles Canaries. Cette clientèle illustre bien les réflexions de Jason Millar sur les Millennials : « On est à Londres, donc notre clientèle est extrêmement diversifiée. Nous accueillons aussi bien des metteurs en scène que des chauffeurs de bus, des étudiants ou des retraités. Le consommateur moyen à Londres n’existe pas ». Ailleurs, sans doute, non plus. En revanche, à travers les dégustations et autres soirées à thème privées organisées par le Theatre of Wine, certaines attentes, mais aussi des aversions, exprimées par les consommateurs ressortent clairement. « J’ai étudié la littérature à Oxford et je suis donc particulièrement sensible au langage. Il me semble que la plus grosse erreur commise par la filière vin consiste à trop faire appel au jargon et aux termes techniques de la dégustation qui sont enseignés et disséminés à travers les formations spécialisées dans le monde entier. Nous devrions encourager la créativité, des jeux linguistiques et la promotion de la culture et l’histoire du vin au sens large, et non pas se focaliser sur des informations techniques comme le bois, le sucre résiduel ou les alliances mets et vins ridicules sur les contre-étiquettes ». Jason Millar a tout, sauf sa langue dans sa poche… Mais s’il prône un angle plutôt irrévérencieux dans la sélection de ses vins et leur promotion, il estime que certains aspects du vin sont intouchables : « Pour moi, ce n’est pas tant le liquide lui-même que le packaging du vin qui doit évoluer. Je préférerais voir un Gevrey-Chambertin en cannettes qu’un vin aromatisé à la framboise obturé d’un bouchon en liège ».

Un avenir durable

Le progrès oui, mais pas n’importe lequel. Et surtout, il doit s’inscrire dans l’univers global du vin et du marketing, et respecter son authenticité. Interrogé sur le rôle que peuvent jouer les réseaux sociaux dans la promotion du vin, il explique : « Le vin, c’est une histoire d’hommes et de femmes, de terroirs et de rapports humains. Instagram ne peut, à mon sens, se substituer à ces éléments mais il peut leur venir en soutien et puisque les deux-tiers des Britanniques se servent des réseaux sociaux, ces médias sont évidemment importants. Mais je pense que la réussite de toute démarche marketing nécessite de faire des efforts dans chaque canal de communication… depuis la force de vente sur le terrain à la publicité. La réussite résulte des efforts de beaucoup de petites mains ».  Elle repose aussi sur une bonne compréhension des tendances, parfois contradictoires, au sein de la société, de la coexistence de tiraillements où un ancrage solide s’avère indispensable. Pour Jason Millar, l’avenir sera caractérisé, entre autres, par une tension entre, d’un côté les vins, bières et spiritueux désalcoolisés de manière industrielle par d’importants groupes multinationaux comme Diageo, et de l’autre côté, des vins élaborés selon les principes du développement durable, « qui connaissent un engouement immense depuis quelques années. Je pense que globalement, la tendance favorise les vins élaborés selon des pratiques plus durables et responsables et moins les grandes marques, ce qui ne peut qu’être une bonne nouvelle pour les vignerons soucieux de la qualité ».

 

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