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Distribution belge

Delhaize : « La France est vraiment sous pression »

Vendredi 12 juillet 2019 par Sharon Nagel

Les consommateurs belges sont avides d’informations, et veulent savoir ce qu’ils consomment.
Les consommateurs belges sont avides d’informations, et veulent savoir ce qu’ils consomment. - crédit photo : Delhaize
Commodité, inspiration et innovation sont les maîtres-mots de la nouvelle stratégie commerciale mise en œuvre l’an dernier dans les magasins du distributeur belge Delhaize, enseigne numéro 1 en Belgique. Son acheteur vins Alain Pardoms explique comment Delhaize entend coller au plus près des attentes des consommateurs sur un marché mature, mais en évolution, et quelle est la place des vins français.

Des concepts de magasins entièrement repensés

La nouvelle stratégie commerciale de l’enseigne, qui a fusionné en 2015 avec le groupe néerlandais Ahold, prévoit un plan d’expansion ambitieux avec l’ouverture d’une centaine de nouveaux supermarchés – tous formats confondus – et une refonte du concept des magasins. Alimentation saine, facilité d'achat et d'accès aux produits à prix compétitif et aides technologiques pour guider le choix des consommateurs sont autant de fils conducteurs qui ont mené à un concept de magasin complètement repensé. Si le distributeur entend consacrer un budget conséquent à son nouveau plan, c’est parce que le marché belge, longtemps resté assez traditionnel, notamment en Wallonie, évolue, y compris dans le domaine du vin. Sa plus grande ouverture en faveur des vins du monde a eu un effet prévisible sur les ventes de vins français. « Il y a 24 ans, quand j’ai commencé chez Delhaize, la France représentait 85% des volumes. Aujourd’hui, nous devons être autour de 62-63% et encore, cela dépend des qualités », note Alain Pardoms, qui passe près de la moitié de l’année à parcourir le monde à la recherche de nouvelles pépites.

La France pénalisée par une moindre disponibilité de vins en vrac

La baisse de la part de marché des vins français s’explique par une conjugaison de facteurs, certains liés au profil des vins, d’autres à des questions de mécanique d’approvisionnement, sans oublier le fait qu’une telle prédominance devait logiquement se solder par une régression à un moment donné. Pour ce qui est du système des approvisionnements, la France pose problème pour un distributeur dont 50% des vins achetés sont mis en bouteilles par l’enseigne elle-même en Belgique. « Cette part de mise en bouteille sur place ne diminue pas donc si une appellation française réduit sa part de ventes en vrac, elle est automatiquement remplacée par une autre appellation ou vin d’un autre pays », explique Alain Pardoms. « Il devient de plus en plus difficile de couvrir nos besoins en vrac en France. A un moment donné on va donc basculer dans l’achat de bouteilles, mais là, c’est la règle des deux-tiers-un tiers qui s’applique, c’est-à-dire qu’on va vendre au moins un tiers de moins ». La montée en gamme des vins français et la multiplication des petites appellations – que l’acheteur vins salue au passage – conduisent néanmoins à une moindre visibilité de la France en rayon, estime Alain Pardoms. « Certes, il y a un effet très valorisant quand on vend une bouteille à 20 ou 30 euros, mais ce n’est pas avec cela qu’on va générer les volumes qui vont restaurer la notoriété qu’avait la France auparavant. La France est vraiment sous pression, c’est indéniable ». D’autant plus que, vu du côté du distributeur, le rapport qualité-prix des vins français n’est pas nécessairement en phase avec ce qu’attendent ses clients. « Nous devons de notre côté nous battre pour faire reconnaître auprès de nos clients le rapport qualité-prix des vins français. Il y a un gain de qualité mais qui n’est pas compensé par le prix : la qualité a certainement augmenté par un facteur 1 ou 1,5, mais le prix a pris 4 points. Le challenge pour Delhaize c’est de toujours proposer un bon rapport qualité-prix ».

1 bouteille sur 5 vient du Nouveau Monde

Il faut reconnaître que le contexte concurrentiel a beaucoup évolué ces dernières années en Belgique. Les pays du Nouveau Monde sont montés en puissance, pour représenter désormais quelque 20% de la sélection chez Delhaize. Dans le même temps, les autres boissons s’imposent de plus en plus au détriment du vin, et la tendance à boire moins s’est soldée par une baisse d’environ 2 litres par habitant et par an au cours des 7 ou 8 dernières années. Chez Delhaize, les vins du Nouveau Monde ne sont pas un phénomène nouveau : « Delhaize met en bouteille des vins du Chili depuis les années 50, donc on a une très bonne connaissance des vins et des vignobles chiliens. Idem pour l’Afrique du Sud, qu’on a lancée il y a 25-30 ans. Sur cette période, les vins du Nouveau Monde ont basculé dans le traditionnel et ils proposent une belle qualité de vin en vrac. A qualité égale, il y a une différence de prix de 10 à 15% entre le Chili ou l’Afrique du Sud et par exemple le Languedoc-Roussillon, même si cette différence de prix tend à s’estomper ». Le Nouveau Monde a réussi aussi à séduire les consommateurs belges par leurs packagings novateurs, domaine où Alain Pardoms estime que les grands vignobles européens étaient en retard jusqu’à récemment.

La tendance rosés ne se dément pas

C’est en partie grâce aux rosés, dont un packaging attractif et contemporain est devenu la norme, que ce retard a pu être comblé. Depuis l’été caniculaire de 2003, la part de marché volumique des rosés n’a cessé de progresser. Entre 2017 et 2018, ils ont progressé de 12% chez Delhaize, sous l’effet, certes, d’une météo clémente mais aussi de la premiumisation de l’offre. Ce qui fait dire à Alain Pardoms, « je ne saurais pas dire où va s’arrêter la tendance des rosés ». Si la Provence constitue la référence dans le rayon des rosés, imposant sa robe pâle aux autres régions productrices, le Languedoc-Roussillon tire bien son épingle du jeu. « Les clients recherchent de plus en plus les rosés du Languedoc parce qu’ils sont de mieux en mieux faits et le rapport qualité-prix est intéressant. Les rosés du Languedoc sont plutôt positionnés entre 3 et 7 euros et les rosés de Provence entre 7 et 15 euros ». Cet avantage prix résulte, là aussi, souvent du fait que le Languedoc propose des volumes importants de vins en vrac, permettant à Delhaize de les mettre en bouteille sur place et de répercuter les économies sur le prix consommateur. Un facteur devenu d’autant plus important que l’augmentation des accises en 2015 a eu un effet indéniable sur les prix, notamment sur les entrées de gamme. « Sur deux ou trois ans, on a vu le prix des vins d’entrée de gamme augmenter d’un demi ou d’un euro, ce qui est important pour des produits qu’on vend en-dessous de deux euros. Pour les autres catégories, l’augmentation des accises a probablement fait diminuer les volumes de vins tranquilles, mais le vrai impact s’est fait sentir sur les effervescents et les spiritueux », note l’acheteur.

Alain Pardoms analyse le marché avec bon sens et pragmatisme

Soif d’information et de découverte

Malgré cette pression tarifaire, le marché commence à se premiumiser. « On passe de plus en plus de l’entrée au milieu de gamme, voire au haut de gamme », confirme Alain Pardoms. Consommant moins mais mieux, les Belges affichent désormais de nouvelles attentes. Classés depuis toujours parmi les consommateurs les plus avertis au monde, leur soif d’information ne connaît pas de limites. « Il n’y a jamais eu autant de demande pour des formations autour du vin. En savoir plus sur le vin, c’est quelque chose qui intéresse tout le monde en Belgique ». L’alliance avec les mets s’inscrit dans cette tendance. « Les Belges ont une vraie curiosité en matière de gastronomie dont les vins font partie et ils sont de plus en plus ouverts à apprendre les accords mets et vins. Ils sont aussi plus aventureux : avec un plateau de fruit de mer, avant ils auraient bu un Muscadet par exemple, ou un Sauvignon de Touraine, maintenant ils essaient de tout, du Picpoul en passant par un Rias Baixas ou un sauvignon ou pinot grigio du Nord de l’Italie ». Pour accompagner ces tendances, Delhaize fait appel aux nouvelles technologies – l’application Vivino par exemple et internet où il vend entre 4 et 5% de ses vins – mais développe aussi un programme de mise en avant des producteurs. « La Belgique est devenue un pays où la concurrence est très forte, et la question se pose sur la manière de se différencier. Il y a un peu plus de 12 mois, Delhaize a créé « Vinolution Travels » pour mettre en avant nos vigneronnes et vignerons, expliquer ce qu’ils font et se focaliser, principalement, sur les vins de terroir », explique Alain Pardoms.

Une nouvelle phase de développement des BIB

La différenciation, sur un marché dont les volumes sont plutôt stables, passe aussi par les conditionnements. Depuis les années 2000, la part des bag-in-box est passée de 2 à 3% à plus de 20% aujourd’hui, voire 30% ou plus chez certains distributeurs belges. Les chais de Delhaize embouteillent 20 millions de litres de vins chaque année, dont 35% en bag-in-box. Segment mature, il évolue désormais en matière de formats. « Nous sommes dans une deuxième phase de bag-in-box, plus sérieux, avec des poches bien étudiées contre l’oxydation, plusieurs styles différents et des visuels variables. Au niveau des formats, pour les vins premium on s’oriente même vers le format 1,5 litre ou 2 litres. Si on prend un vin comme le Saint-Emilion, avec trois litres on arrive à un prix consommateur de 30 ou 40 euros, ce qui commence à devenir un frein pour un bag-in-box. On a donc tendance à diminuer leur taille pour maintenir un prix plutôt équivalent à celui d’un BIB de trois litres mais avec un vin de meilleure qualité ». Pour ce qui est des autres conditionnements, en dehors des bouteilles de 37,5 cl qui fonctionnent bien, Alain Pardoms se montre relativement sceptique quant au potentiel des formats novateurs comme les cannettes, actuellement en vogue sur d’autres marchés. « Toutes ces innovations sont plutôt pour le fun et pour se différencier en faisant du buzz. Personnellement, je pense même que cela pourrait cannibaliser les 25 cl ou 37,5 cl. Nous sommes ouverts à ces innovations – elles créent le buzz, elles font travailler des start-ups, tout le monde est content et on fait de belles photos – mais en réalité, ce n’est pas une vague qui va générer 3 ou 4% de volume ».

La problématique environnementale

Il n’en est pas de même pour les vins biologiques, qui ont progressé de 10% entre 2017 et 2018 et pour lesquels la demande reste forte. « Dans les vins « de base » en bio, comme les Pays d’Oc, la demande va plus vite que l’offre. Il faudrait que l’offre aille plus vite pour permettre aux clients de basculer d’un vin conventionnel à un vin bio. Sur le chardonnay bio en Pays d’Oc, par exemple, on sent que la tension est extrême. Il n’y en a pas pour tout le monde. Aujourd’hui, le bio n’est pas une tendance, c’est devenu un pilier de l’offre ». Si d’autres distributeurs se sont orientés vers les vins labellisés HVE, entre autres, faute de disponibilités en bio, Alain Pardoms pointe un problème de communication, et de multiplication des labels. « Certains fournisseurs nous proposent des bouteilles avec 8 labels dessus, alors que pour nous, cela ne sert à rien. En tant qu’ingénieur agronome et par ailleurs agriculteur, j’ai une énorme reconnaissance et beaucoup de respect pour les vignerons qui s’engagent en HVE, mais cela va prendre 5 à 10 ans pour l’expliquer aux clients, comme pour les vins bios au départ, nés dans la confusion. Les clients ne savent pas si HVE se classe au-dessus ou en-dessous des vins bios. Quel distinguo est-ce qu’on fait entre un vin HVE et un vin issu du développement durable ? Quand ils viennent acheter une bouteille de vin, ils ne veulent pas un rapport d’analyses chimiques ou des différentes pratiques environnementales. On peut rapidement partir dans des discussions philosophiques qui ne sont pas très bien comprises, alors que quand on parle de vins sans sulfites ajoutés, c’est beaucoup plus facile à expliquer et répond à une tendance alimentaire générale ». 

Les disponibilités et les prix impactés par le changement climatique

Enfin, si les consommateurs belges sont avides d’information sur ce qu’ils consomment et veulent éviter au maximum la présence d’intrants chimiques dans leur alimentation, le changement climatique complique indéniablement la tâche des producteurs dans leur volonté d’y répondre. « Tout le monde ne peut pas faire du bio et dans tous mes voyages, ce qui me saute aux yeux, c’est le changement climatique. A travers le monde, je vois l’impact des accidents climatiques sur la production de vins, c’est-à-dire leur disponibilité et leur prix. La donnée climatique, par rapport à il y a 5 ans, commence à devenir sérieuse et un acheteur ne peut pas partir en campagne sans y penser ».

 

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