"Clément VI", le co-branding papal

Ce samedi 15 juin 2019 a été lancé « officiellement » une nouvelle marque de vins en appellation Châteauneuf-du-Pape : « Collection Clément VI », en honneur à ce pape, « le plus épicurien des souverains pontifes d'Avignon ». Leur particularité : être le fruit d'un « co-branding » entre une société de négoce basée dans le sud de la France, à Aigues Mortes (Gard), Wines and Brands, et un monument historique : le Palais des Papes à Avignon. Les deux parties ont scellé un partenariat via une convention signée en mars 2019.

Booster la notoriété du patrimoine

Pour l'entreprise, cela implique de communiquer et de promouvoir l'édifice au travers de ses supports de communication et d'assurer sa promotion, à l'international notamment. Les vins étant surtout destinés à l'export. « Nous allons vendre plus que du vin, nous allons dynamiser la notoriété du Palais des Papes auprès de nos distributeurs étrangers, grâce à tout le storytelling qu'il y a derrière », promet Badre Mahdi, responsable du développement international pour Wines and brands. Ce samedi par exemple, une délégation tchèque constituée d'un importateur et de détaillants ont pu bénéficier d'une visite privée du monument, suivie d’une présentation des vins sur la terrasse du Palais. De son côté, le Palais des papes commercialisera les vins dans ses boutiques.

Cette idée d'association de marques d'univers différents, à laquelle cet expert du marketing international croit beaucoup, lui est venue du monde du luxe et de la parfumerie, dans lequel il a opéré pendant longtemps. Il a souhaité la décliner pour la première fois au secteur du vin : « Personne n'a eu l'idée d'un business basé sur ce système, comme il existe déjà par ailleurs dans la mode, explique t-il. Pour les étrangers, les asiatiques notamment, une appellation est une marque. Or ils sont très demandeurs de marques comme Châteauneuf-du-pape, qui évoque la rareté et le terroir, et parallèlement, ils sont fous des monuments français et de l'Histoire de France », poursuit-il, convaincu de la réussite du projet.

Deux vins sont proposés dans la gamme, élaborés par un producteur certifié en bio et avec qui un contrat de 5 ans a été passé : un Châteauneuf rouge, résultat d’un assemblage de 80 % Grenache et 20 % de Mourvèdre, Syrah, Cinsault et Counoise, et un Châteauneuf blanc issu d’un assemblage de 4 cépages : 40 % Grenache  blanc, 30 % Roussane, 20 % Clairette et 10 % Bourboulenc.

Le potentiel de commercialisation communiqué est de 20 000 bouteilles pour le rouge et de 10 000 bouteilles pour le blanc.

Illustration: le Palais des papes, à Avignon, qui enregistre de plus en plus de visiteurs étrangers ces dernières années: