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Développement durable
La consommation responsable, l'enjeu majeur de la décennie à venir

En 2021, aux seuls Etats-Unis, les consommateurs devraient consacrer quelque 150 milliards USD à des produits durables de grande consommation, soit environ 20 milliards USD de plus qu'en 2018, prévoit Nielsen. C'est dire à quel point le développement durable influe désormais sur les habitudes de consommation. Il n'empêche que, la clarté des messages, la transparence des pratiques et des progrès permanents seront des conditions sine qua non pour accompagner, et capitaliser sur cette tendance.
Par Sharon Nagel Le 14 juin 2019
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La consommation responsable, l'enjeu majeur de la décennie à venir
A l’avenir, il faudra prouver que ses pratiques durables apportent un bénéfice au consommateur - crédit photo : Discover California Wines
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ous les ingrédients réunis

Tous secteurs confondus, une étude récente réalisée par l’analyste Nielsen a révélé que 81% des personnes interrogées dans le monde estiment que les entreprises devraient contribuer à préserver l’environnement. De plus, 73% d’entre eux ont affirmé changer leurs habitudes de consommation pour réduire leur impact environnemental. Dans le même temps, les distributeurs y voient une manne potentielle, car ces mêmes consommateurs sont plutôt disposés à augmenter leur panier moyen pour y incorporer des produits élaborés selon des pratiques durables. Sans parler de la pression exercée par les gouvernements et la société sur les distributeurs pour augmenter leur offre de produits durables. Tous les ingrédients sont donc réunis pour impulser un fort développement de la catégorie, faisant dire à Nielsen que si 2018 était l’année du consommateur durable influent, nous sommes à l’orée de la décennie de l’acheteur durable : « Le comportement des consommateurs se dirige vers le principe de  « sain pour moi, et sain pour la planète »… Les entreprises devront communiquer clairement et disposer des données nécessaires pour prouver que leurs actions durables apportent un bénéfice aux consommateurs ».

 

Le bio en tête des segments les plus porteurs

La montée en puissance de la consommation responsable ne fait plus de doute. L’analyste britannique Wine Intelligence a affirmé en début de semaine, que sur 15 marchés étudiés à travers le monde dans le cadre de son indice d’opportunités SOLA, la sensibilisation des consommateurs aux différentes déclinaisons de produits durables ou assimilés (bio, développement durable, éco-responsable, sans souffre, biodynamique etc) était en progression ; seule celle du commerce équitable était en régression. « La démocratisation de la consommation responsable pousse les consommateurs à faire plus attention à l’impact de leurs habitudes d’achat sur leur propre santé, et sur celle de l’environnement en général », note Wine Intelligence. Et dans ce contexte, qui dit consommateurs, dit souvent jeunes consommateurs, qualifiés par Wine Intelligence de groupe démographique clé en termes d’opportunités de développement. Cela, du fait de leur ouverture d’esprit et de leur volonté de consacrer du temps, des efforts d’apprentissage et de l’argent à leur santé. En tête du classement des segments les plus porteurs élaboré par Wine Intelligence se trouvent les vins bios : « Les principales opportunités en faveur des vins bios découlent d’un plus grand engagement éthique, à la fois chez les consommateurs et les professionnels, notamment en Finlande et en Suède, malgré une méfiance à l’égard de la définition du terme bio… » Cet engouement dans le domaine du vin, est sans doute lié à la montée en puissance globale des produits alimentaires bios.

 

Des attentes qui vont crescendo

Les fondamentaux pour favoriser la progression des produits issus du développement durable ont beau être en place, encore faut-il communiquer sur les progrès réalisés. Si Wine Intelligence estime que le secteur du vin n’a rien à envier à d’autres secteurs pour ce qui est des progrès, l’analyste ajoute : « Le consommateur du 21ème siècle va exiger beaucoup plus de réels progrès quant au développement de méthodes de production de vin durables et saines, susceptibles de donner naissance à des produits qui correspondent à son besoin de vivre sainement et de façon plus équilibrée ». Nielsen acquiesce : « Sur les marchés où le concept de développement durable est plutôt bien implanté, les consommateurs deviennent de plus en plus sensibilisés à l’impact de la pollution et demandent des actions plus fortes et plus agressives de la part de leurs marques préférées et du gouvernement. Sur les produits alimentaires où les termes « bio », « naturel » et « sans produits synthétiques » deviennent courants, les consommateurs commencent à demander « qu’entendez-vous par là ? » et recherchent davantage de clarté dans ces mentions ».

 

Une analyse fine des motivations des consommateurs

Le chercheur italien Eugenio Pomarici, de l’Université de Padoue, et son collègue Riccardo Vecchio, de l’Université de Naples, prônent une approche encore plus fine pour optimiser les efforts de communication consentis par la profession sur le développement durable. Dans une étude publiée fin mai sur ScienceDirect, ils estiment qu’il faudra mieux comprendre les caractéristiques précises parmi les pratiques durables auxquelles les consommateurs sont les plus sensibles, pour pouvoir articuler le processus d’élaboration du vin et les stratégies de communication autour de ces pratiques. De même, ils insistent sur la nécessité d’étudier le comportement des consommateurs in situ, notamment chez les cavistes, en GMS et dans la restauration afin d’analyser l’ensemble des facteurs qui influent sur les préférences en matière de pratiques durables. « A titre d’exemple, une pression sociétale pourrait s’exercer davantage lors d’un dîner entre amis ou collègues de travail à un bar à vins que lors d’un repas basique à la maison ». Egalement, ils évoquent la nécessité d’étudier la relation entre les principaux attributs des vins (tels que la notoriété de la marque ou l’information sur la région d’origine ou la dénomination) et les vins issus du développement durable. « Une connaissance approfondie des interactions entre ces attributs clés des vins durables peut permettre de guider les décisions marketing des entreprises de manière efficace ».  

 

Identification en linéaire

Dans la mesure où les deux chercheurs estiment qu’apporter des renseignements spécifiques supplémentaires  sur les pratiques durables aurait peu d’impact sur la motivation des consommateurs, ils s’interrogent sur la pertinence de la mise en place de rayons dédiés en grande surface. Ce qui est certain, c’est que plus les distributeurs affichent leur volonté d’épouser la cause environnementale – comme Système U avec les vins certifiés HVE et les vins bios – plus ils devront s’appuyer sur des techniques de merchandising plus fines et claires pour le consommateur. Cela, afin d’éviter que ne règne une confusion totale du fait de la multiplication des labels. Les chercheurs italiens suggèrent même qu’une forme et couleur de bouteille (ou étiquette) spécifiques à la production durable pourrait favoriser la pénétration des produits et faciliter leur identification. D’ailleurs, en matière de packaging – poste clé en termes d’impact environnemental - les deux auteurs de l’étude appellent les critiques en vins à s’exprimer clairement en faveur de bouteilles et de packaging allégés. Dans tous les cas, la multiplication des produits issus du développement durable va nécessiter des efforts supplémentaires pour se démarquer de la concurrence.  

 

La prise de conscience va s’accentuer

Au final, que ce soit Wine Intelligence, Nielsen, Eugenio Pomarici, Riccardo Vecchio ou d’autres, tous s’accordent à dire que les progrès en matière de développement durable devront être, non seulement mieux communiqués aux consommateurs, mais surtout plus importants. Citant l’influence de la jeune suédoise Greta Thunberg sur l’évolution des mentalités vis-à-vis du changement climatique, les chercheurs italiens estiment que la prise de conscience environnementale risque de s’accentuer, « notamment dans les zones et parmi les catégories sociales qui s’intéressent le plus aux vins. Par conséquent, les résultats déjà engrangés au niveau du volet social, et surtout environnemental, du développement durable en s’appuyant sur des protocoles durables ou biologiques « conventionnels » pourraient ne plus être suffisants pour répondre aux attentes des consommateurs ». Ils affirment ainsi qu’il faudra « modifier en profondeur les protocoles d’élaboration, en réduisant, a minima, le recours aux additifs et aux produits œnologiques, ainsi que les méthodes physiques très gourmandes en énergie ».

Foncalieu a lancé cette année la première cuvée élaborée à partir d’Artaban, variété résistante au mildiou et à l’oïdium, dont le packaging casse résolument les codes

 

Le déploiement des cépages résistants doit être accompagné

Enfin,  autant les progrès réalisés en cave risquent de se faire « de manière progressive sans discontinuité notable », autant à la vigne, une révolution se profile : l’émergence des cépages résistants. Donnant naissance à « une situation radicalement différente » en termes de pratiques culturales par rapport à l’utilisation de la lutte raisonnée ou de la culture bio,  les cépages résistants « vont bouleverser l’environnement concurrentiel du marché du vin », estiment les chercheurs italiens. « L’émergence de ces nouvelles variétés pourrait déterminer une nouvelle segmentation de l’offre où, d’un côté on retrouvera des vins durables de manière intrinsèque issus des nouvelles variétés, et de l’autre, des vins provenant des variétés Vitis Vinifera traditionnelles ». Non seulement, ce nouvel univers nécessite « d’étudier attentivement la manière dont les médias vont communiquer sur ces variétés hybrides auprès du grand public », mais il « va mettre sous pression les stratégies marketing actuelles », estiment Eugenio Pomarici et Riccardo Vecchio. La problématique de la relation entre appellations et nouvelles variétés pourrait-elle faciliter la communication sur ces dernières parmi les pays producteurs du Nouveau Monde, peu focalisés sur les appellations ? Comment, au niveau européen, les producteurs de vins à AOP vont-ils gérer à la fois leurs cahiers des charges et leur communication ? Ces questions poussent les chercheurs italiens à recommander fortement la définition rapide « d’un protocole reconnu au plan international, qui serait à terme placé sous l’égide de l’OIV, pour certifier l’équivalence œnologique entre une nouvelle variété et une variété traditionnelle », cela, « pour réduire le risque de perdre des repères sur le marché ».

 

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