LE FIL

Marchés mondiaux

La Chine dépassera la France en valeur en 2020

Vendredi 22 mars 2019 par Sharon Nagel

La cuisine et la gastronomie, propulsées en avant par des émissions télévisées, permettent de renouer les liens entre le vin et les consommateurs
La cuisine et la gastronomie, propulsées en avant par des émissions télévisées, permettent de renouer les liens entre le vin et les consommateurs - crédit photo : Sharon Nagel
Malgré des vicissitudes liées au ralentissement de son économie, la Chine devrait prendre le pas sur la France et accéder à la deuxième place sur le podium des principaux marchés mondiaux du vin en valeur en 2020.

Les USA premiers, en volume et en valeur

Publiés à la veille de Prowein, les chiffres de The IWSR estiment globalement la valeur du marché international du vin, tranquilles et effervescents, à 207 milliards $ en 2022. Les volumes, eux, devraient atteindre 2,7 milliards de caisses de neuf litres. L’avancée plus rapide des valeurs par rapport aux volumes, qui devraient progresser de 2,15% entre 2017 et 2022, reflète la tendance mondiale à boire moins mais mieux, une tendance qui touche plus particulièrement l’Amérique et l’Asie-Pacifique, note The IWSR. Fidèles aux pronostics émis depuis plusieurs années, les Etats-Unis continuent de gagner du terrain : la valeur du marché atteignait 34,8 milliards $ en 2017 contre 16,7 milliards $ pour la France, encore en deuxième position en 2017, et 16,5 milliards $ pour la Chine. Après avoir dépassé la France en 2020, la Chine devrait poursuivre sur la même trajectoire pour dépasser les 19,5 milliards $ en 2022, prédit The IWSR. Sur le plan des volumes, les Etats-Unis conservaient leur première place en 2017 avec 318 millions de caisses, suivis de l’Italie (266 M), la France (250 M), l’Allemagne (224 M) et la Chine (156 M). Les Etats-Unis et la Chine se retrouvent respectivement en troisième et quatrième place des principaux pays importateurs – derrière l’Allemagne et le Royaume-Uni – et restent orientés à la hausse.

 

Les bulles continuent leur ascension

Parmi les autres grandes tendances identifiées par The IWSR pour Vinexpo figurent la poursuite de la premiumisation du marché et la régression de la part des vins rouges, en faveur des blancs, rosés et effervescents. D’ici 2022, la catégorie des vins vendus entre 10 et 20$ représentera le principal moteur de croissance en valeur, notamment sous l’impulsion, là aussi, des USA et de la Chine. Dans le même temps, les ventes d’effervescents devraient passer de 260,2 millions de caisses à 281 M en 2022 (+8%) pour des valeurs en progression de 14% (32,9 milliards $ contre 28,9 milliards). Sans surprise, c’est le prosecco qui devrait en tirer profit, notamment aux Etats-Unis et au Royaume-Uni. Les deux pays se distinguent, en revanche, pour le rythme de croissance des importations d’effervescents : si les USA devraient voir leurs importations progresser de 4,6 millions de caisses de neuf litres, le Royaume-Uni n’augmentera ses importations de bulles « que » de 1,8 millions de caisses entre 2017 et 2022. En valeur, les Etats-Unis raflent de nouveau la première place (4,5 milliards $), suivis de la France (3,6 milliards$), du Royaume-Uni et de l’Allemagne ex-æquo (2,7 milliards) et de l’Italie (2,5 milliards).

 

Les tendances du marché classées en six grands thèmes

Voilà pour les grandes lignes définies par The IWSR. Pour ce qui est des tendances derrière ces chiffres, l’agence britannique Wine Intelligence résume certaines des principales motivations des consommateurs, estimant qu’avec la montée des technologies numériques et l’effacement progressif des frontières, elles sont transposables à de nombreux marchés. Ces motivations ont été classées selon six principaux thèmes : les orientations démographiques, le comportement des consommateurs, leur attitude face aux différents réseaux de distribution, les motivations d’achat, le répertoire des produits et la responsabilisation. Plusieurs de ces thématiques font ressortir une certaine « schizophrénie » chez les consommateurs. Ainsi, si les connaissances spontanées en matière d’origine des vins s’amenuisent, l’accent est de plus en plus mis sur cette même origine dans le choix des vins. A cela, une explication majeure : l’accessibilité des informations, désormais à portée de main sur son smartphone, remplaçant la nécessité de retenir ces informations. Ce phénomène, qui se traduit également par une « économie très visuelle », s’exprime particulièrement chez les jeunes, notamment aux Etats-Unis et au Royaume-Uni, note Wine Intelligence. De même, si la montée en puissance des discounters reflète une plus grande sensibilité au positionnement prix des produits, les consommateurs se montrent aussi de plus en plus enclins à vouloir s’accorder de petits luxes. « La montée en gamme au sein de la catégorie des rosés, ainsi que la transition des vins tranquilles vers les proseccos, souvent légèrement plus chers, témoignent de cette tendance », explique Wine Intelligence.

 

Ambivalence des consommateurs

Autre tendance positive pour le secteur : un plus grand engagement de la part des consommateurs en faveur du vin. Remercions pour cela, les émissions culinaires et autres chefs-cuisiniers vedettes, qui ont (r)éveillé un intérêt manifeste pour la cuisine et la gastronomie. Extension logique de cet intérêt : l’alliance des mets et des vins, qui permet de renouer le dialogue entre le vin et les consommateurs. Faut-il y voir un lien entre les échanges culinaires à travers le monde et l’ouverture vers différentes typologies et origines de produits, toujours est-il que Wine Intelligence souligne que « les consommateurs, et notamment les jeunes, sont de plus en plus ouverts à la découverte de nouveaux vins ». Cette ouverture elle-même a conduit à ce que Wine Intelligence appelle une « atomisation de la gamme des cépages », les variétés internationales laissant progressivement la place à des cépages « niches et locaux ». Enfin, là aussi, on peut y voir un lien avec une autre tendance recensée par le cabinet britannique : la responsabilisation des consommateurs, qui se traduit par une recherche active de produits biologiques, durables et issus du commerce équitable. La schizophrénie reste de mise, toutefois, comme le fait remarquer le courtier suédois Cruz Liljegren, fondateur de la société Premium Wine Broker : « Les gens achètent une caisse de vin nature de la Sicile, par exemple, pour le faire transporter au Royaume-Uni, et ont l’impression d’avoir fait une bonne action parce que c'est un vin nature ou biologique ». Est-ce la faute du consommateur, ou bien des opérateurs qui, selon lui, ne communiquent pas assez sur l’impact du transport du vin sur l’environnement ? « Aucun message n’est envoyé au consommateur pour lui expliquer qu'il est plus vertueux de boire un vin mis en bouteille près de chez lui. Mais il devrait y en avoir ».

 

4% des ventes en ligne en Europe occidentale

En termes de points de vente, les analystes de Wine Intelligence pointent une modification des préférences en faveur des discounters, des magasins de proximité et des circuits en ligne, là où la réglementation le permet. Et même quand la règlementation est contraignante, comme dans les pays à monopoles, certains assouplissements permettent de mieux s’aligner sur les attentes des consommateurs et de proposer, par exemple, la commercialisation de certaines boissons alcooliques en dehors des magasins du monopole. Des données récentes publiées par la Rabobank montrent que les ventes de vins en ligne représentent environ 4% des volumes globaux vendus pour la consommation à domicile en Europe occidentale. « A première vue, ce pourcentage peut paraître faible, mais il représente tout de même plus de 360 millions de litres de vins vendus en ligne en 2017, pour un taux de croissance et un mix produits qui se compare favorablement au marché dans sa globalité », note la banque néerlandaise. En effet, le volume total de vins vendus en ligne entre 2010 et 2017 a fait un bond de 66%, contre un recul d’environ 5% de la consommation en Europe occidentale. Certains pays sont plus adeptes que d’autres du circuit e-commerce : au Royaume-Uni, plus de 10% des vins vendus pour la consommation à domicile le sont désormais en ligne, contre moins de 1% en Finlande et en Suisse, précise la Rabobank sur la base de données Euromonitor, ajoutant : « Partout en Europe, les ventes en ligne gagnent des parts de marché ». En France, entre 4% et 5% des vins vendus pour la consommation à domicile passent par internet.

 

La maîtrise technologique au cœur de la réussite

Si les consommateurs recherchent principalement la commodité, mais aussi l’originalité des produits proposés en ligne, pour les opérateurs, l’e-commerce permet d’étendre un réseau de distribution de manière plus simple et plus économique que les moyens classiques, tout en améliorant l’accès potentiel à des données sur la typologie et les motivations des consommateurs. Ces derniers seraient prêts à débourser davantage pour un produit original acheté en ligne, ce qui favorise la premiumisation de l’offre, et la multiplication des données permet de mieux cibler sa clientèle, en ligne et hors ligne, à condition d’être capable de les analyser et de les utiliser à bon escient. Est-ce pour cette raison, toujours est-il que les ventes en ligne ont promu l’émergence d’une multitude de start-ups, dont les modèles tournent autour du système d’abonnement, des ventes aux enchères et d’une offre ciblée sur une région, pour ne citer qu’eux. Dans le même temps, les grands distributeurs, magasins spécialisés, acteurs indépendants et autrefois vépécistes se sont engouffrés dans la brèche. Mais pour la Rabobank, le plus grand chamboulement vient de la mise en place des plateformes de mise en relation telles qu’Uvinum et Winebuyers, dont la principale valeur ajoutée réside dans leur maîtrise de la technologie.

 

« Une stratégie e-commerce devient une nécessité »

Cet univers diversifié aux multiples acteurs a entrainé une concurrence acharnée, « rendant la différentiation de plus en plus compliquée » et des tickets d’entrée de type achats minimums et frais d’envoi de plus en plus difficiles à appliquer. Ainsi, même les structures d’entreprise les plus légères, telles que les plateformes de mise en relation, mettent plus de temps à devenir rentables « et les start-ups ont besoin de financements plus importants sur une période plus longue ». Dans ce contexte, l’avenir pourrait résider dans la conjonction des modèles classiques et novateurs, l’un apportant ses connaissances de la filière vin, l’autre de la technologie. « La montée en puissance du e-commerce est en train de créer toute une série d’opportunités gagnant-gagnant en termes de fusions et d’acquisitions… qui devraient être explorées », estime la Rabobank. Sachant que « pour tout propriétaire de marque qui cherche à atteindre une notion d’échelle, une stratégie e-commerce devient une nécessité ».

 

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