LE FIL

Expéditions malmenées

[Infographie] La Champagne croit en son pouvoir de valorisation

Dimanche 17 mars 2019 par Marion Sepeau Ivaldi

En France, le champagne peine à limiter la casse, ses ventes régresse de 4.2% en volume et de 1.8% en valeur.
En France, le champagne peine à limiter la casse, ses ventes régresse de 4.2% en volume et de 1.8% en valeur. - crédit photo : DR
Même si le chiffre d'affaires des expéditions de Champagne atteint un nouveau record, des fragilités, notamment en Grande-Bretagne et en France, sont prégnantes. Mais pas de quoi changer la stratégie du Comité Champagne qui croit à sa stratégie de valorisation.

"Les résultats de 2018 confortent la stratégie de valorisation de la Champagne" note le Comité Champagne publié à l'occasion de sa conférence de presse annuelle organisée à Prowein le 17 mars. Il est vrai qu'au final, les expéditions de Champagne atteignent un nouveau record à 4.9 milliards d'euros, en hausse de 0.3%. Ce résultat, la Champagne le doit principalement à l'export qui devance désormais le marché français, en perte structurelle de vitesse. 

Croissance sur le marché chinois

A l'export, le tableau doit être nuancé entre les marchés historiques et ceux émergents. Ainsi, le monde chinois (Chine, Hong Kong et Singapour) est pleine croissance, ce qui est une nouvelle positive pour la Champagne qui peine depuis des années à pénétrer ce marché peu intéressé par l'effervescence. A l'opposé, la Grande-Bretagne, marché historique de la Champagne, recule en volume et en valeur (respectivement de 3.6% et 2.2%). La stratégie de valorisation est ainsi validée dans certains marchés, comme au Canada, mais pas dans tous, principalement à cause des taux de change déforables. Aux Etats-Unis, notamment, où les volumes progressent mais pas la valeur. « Aux USA, le taux de change pèse également sur notre compétitivité » commente Maxime Toubart, président du syndicat général des vignerons de la Champagne qui insiste également sur la difficulté d’adapter l’ensemble des structures champenoises face à la vitesse de changement des demandes du marché.

Recul du marché français

Si le marché français s’effondre, c’est notamment suite à la « restructuration de la grande distribution » note Maxime Toubarte. « La GD subit des bouleversements importants. Les consommateurs vont de moins en moins en supermarché ». Or le circuit de distribution est le lieu principal de ventes du champagne. Dans le même temps, l’appellation peine à conquérir les cavistes. « La marge réalisée sur les champagnes est trop faible par rapport à celle réalisée sur un Prosecco ou un Cava » précise Maxime Toubart. Enfin, le champagne est conforté à un problème de pénétration du marché. Si les grandes villes modernes, l’appellation est présente, dans les petites villes, l’accès à l’AOC est plus compliqué. « Nous devons mieux structurer la distribution du champagne » professe Maxime Toubart.

Une des solutions se trouve également dans la promotion de l'appellation, martèle Maxime Toubart. Si le Comité Champagne campe sur son refus de soutenir une promotion collective, le syndicat général des vignerons de la Champagne a pris les choses en main en lançant l’an dernier une communication collective sur la marque champagne.  « De manière individuelle, certains négociants nous ont fait part de leur intérêt pour notre campagne de communication. Certains réfléchissent même à nous rejoindre » notre Maxime Toubart, président du SGV. Mais, pour l’instant, personne n’a encore osé briser le pacte tacite qui lient les négociants : à savoir, chacun investit pour l’image propre de sa marque.

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