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Commerce mondial

Un nouveau débarquement américain en Europe ?

Vendredi 12 octobre 2018 par Sharon Nagel

Les exportations américaines ne concernent qu’une faible part de la production encoreLes exportations américaines ne concernent qu’une faible part de la production encore - crédit photo : Napa Valley Vintners
Depuis le début des années 1990, les exportations américaines de vins ont été multipliées par trois. Mais elles restent faibles par rapport à l’envergure de la production nationale. Une nouvelle initiative portée par la société MHW Ltd en dit long sur le développement potentiel des exportations américaines vers l’Union européenne, et les ambitions des exportateurs.

Une nouvelle plateforme basée aux Pays-Bas

Créée sous sa forme actuelle en 1995, l’importateur, distributeur et prestataire de services MHW est bien connu des entreprises européennes. Parmi ses clients français, il compte en direct Duval Leroy et Armand de Brignac en Champagne, le Domaine Jean-Louis Chave à Hermitage et la maison de négoce bordelaise Duclot (Moueix), tout en travaillant avec l’espagnol Freixenet et différentes entreprises européennes représentées par d’autres importateurs. L’histoire de la société, dont 40% de l’activité porte sur le vin et se chiffre en plusieurs millions de caisses, est bien plus ancienne : intitulée au départ Monsieur Henri Wines – un nom révélateur de sa mission d’importation de vins français – elle a été rachetée par PepsiCo, et ensuite par John Beaudette, actuel président, en 1995. Cette métamorphose traduit bien l’évolution du marché américain pendant les dernières décennies, et le tout dernier projet de MHW révèle, lui aussi, un changement stratégique parmi les opérateurs. En effet, ce mercredi la société a annoncé la création d’une plateforme européenne, articulée autour d’un centre logistique aux Pays-Bas, des consultants au Royaume-Uni et une assistance fournie par plus de 100 professionnels aux Etats-Unis. L’objectif est de proposer aux entreprises américaines, voire d’autres, une offre de services clé en main pour s’attaquer au marché européen, et plus particulièrement au Royaume-Uni, à l’Allemagne, à l’Espagne… et à la France.

John Beaudette

 

Petites et grandes entreprises sous-traitent leurs services d’arrière-guichet

« Notre objectif est de proposer un guichet unique où des entreprises souhaitant exporter vers l’UE ont accès à des services tels la mise en conformité des expéditions, l’importation et la logistique afin de pouvoir répondre aux commandes des distributeurs pour la consommation à domicile et du CHR, sans pour autant perdre le contrôle de leur marque », explique Gabe Barkley, directeur de MHW. « Certes, le marché européen est moins complexe que les Etats-Unis sur le plan réglementaire, mais pour que les entreprises puissent y accéder de manière efficace, il y a encore beaucoup d’obstacles à surmonter. D’une certaine façon, le marché européen est aussi intimidant que les Etats-Unis ». La nouvelle plateforme cible en premier lieu les structures de faible dimension – cœur de cible de MHW aux Etats-Unis. « Les petites entreprises ont toujours eu du mal à trouver leur place et à identifier les interlocuteurs susceptibles de valoriser leur marque et de leur apporter toute l’attention nécessaire pour pouvoir survivre les premières années, les plus difficiles. Le lancement de nouveaux produits doit faire face à un contexte commercial compliqué car il existe déjà beaucoup de références et de marques réussies », rappelle Gabe Barkley. Mais le type de services proposés n’attire pas que les petites caves. « Depuis plusieurs années aux Etats-Unis, de grandes entreprises font également appel à nous pour gérer leur services d’arrière-guichet car elles trouvent que ces services sont couteux en interne et qu’il est plus intéressant de les sous-traiter à une société comme MHW. Les économies ainsi réalisées leur permettent de se charger plutôt des aspects marketing comme le storytelling qu’elles font mieux que quiconque ».

Gabe Barkley

 

Un marché américain de plus en plus saturé

Le potentiel exportateur des Etats-Unis est considérable et a été sous-exploité jusqu’à présent du fait de l’envergure et de la valorisation assurées par le marché domestique. En effet, comparée à d’autres pays producteurs, la part des exportations américaines par rapport à la production est minime. Elle se situe autour de 15%, alors que d’autres pays du Nouveau Monde comme l’Australie, l’Afrique du Sud, la Nouvelle-Zélande et le Chili dépassent allégrement la moitié de la production. C’est le cas en Europe aussi, pour des pays comme l’Espagne. Pour Gabe Barkley, les entreprises américaines, des grandes aux petites en passant par les structures moyennes, sont en train de changer de fusil d’épaule, d’où la nouvelle plateforme. « Les entreprises comme Gallo ont commencé à s’attaquer davantage au marché européen et à d’autres régions du monde ». Parmi les entités plus modestes, il note une certaine saturation du marché, poussant les entreprises à se tourner vers l’export. « Il existait auparavant une dynamique aux Etats-Unis grâce à laquelle ces entreprises pouvaient facilement accéder aux consommateurs en s’appuyant sur des clubs par exemple, ou sur la vente directe au caveau. Avec le développement des « private labels » et au fur et à mesure que les grands groupes leur prennent des parts de marché, la nécessité de chercher des débouchés à l’extérieur du pays se fait sentir de plus en plus ».

 

Une évolution logique

Certains pouvoirs publics ont même imposé des restrictions sur la circulation autour des caveaux de vente, limitant l’impact de ce débouché majeur. Dans le même temps, les ventes sur internet, entre Etats, restent semés d’embûche, la concurrence internationale de plus en plus acharnée, et la concentration, au niveau des différents interlocuteurs dont les grossistes, avérée. « La consolidation, l’évolution des technologies et de nouveaux modèles d’entreprise sont en train de bouleverser le marché et de créer un nouvel ensemble de gagnants et de perdants, sur les trois échelons du secteur », notait récemment la Rabobank dans un rapport. « Il faut également se rappeler, que la véritable genèse des caves et des marques que nous connaissons aujourd’hui aux USA date de la fin des années 1970 et début des années 80. Ainsi, d’un point de vue global, leur existence est encore récente. Le marché atteignant désormais un stade de maturité plus avancé, et les producteurs ayant acquis une dimension plus importante, il est tout à fait logique qu’ils aillent à la recherche de cibles plus grandes », estime Gabe Barkley.

 

La France une cible de choix ?

Le climat commercial tendu actuellement au niveau mondial, et plus particulièrement pour les exportateurs américains sur certains marchés clés comme la Chine, semble valider un concept qui serait susceptible de faciliter l’accès au marché. Mais pour MHW, ces tensions sont loin d’être la motivation première de la nouvelle plateforme. « Certes, un environnement compliqué fait naître le besoin de mettre en place des partenariats efficaces, à même d’aider les entreprises à naviguer dans cette situation. Mais nos études ont montré qu’il existe une demande sous-jacente de nouveaux produits d’exportation, à la fois aux Etats-Unis, en Europe, et sur plusieurs marchés développés à travers le monde ». Dans le domaine spécifique du vin, des entreprises US commercialisant des produits sud-américains ont déjà manifesté leur intérêt pour la nouvelle plateforme et MHW a identifié un besoin également parmi les structures de dimension modeste à travers le Nouveau Monde. Des discussions seraient actuellement en cours avec des clients existants et des prospects et MHW affirme que des « annonces importantes seront faites dans les semaines et mois à venir ». Quel que soit l’avenir réservé à cette nouvelle plateforme, il semble certain qu’un marché de plus en plus saturé et concentré aux Etats-Unis, de même qu’une production domestique qui a presque doublé en vingt ans, va susciter des velléités exportatrices parmi un nombre croissant d’entreprises américaines. Etant donné l’ouverture croissante exprimée par les consommateurs français à l’égard des produits étrangers – la mode des Prosecco-Aperol Spritz et autres Cavas est là pour le montrer – la France pourrait bien devenir une cible de choix pour les futurs exportateurs américains.

 

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