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Vinosphère 2018
Savoir communiquer sur les réseaux sociaux en temps de crise

Comment maîtriser sa communication sur les réseaux sociaux ? Voici un exemple concret avec l'épisode de gel d'avril 2017 à Chablis, qui a « enflammé » la toile l'an dernier, présenté lors du colloque Vinosphère 2018 en Bourgogne.
Par Juliette Cassagnes Le 14 février 2018
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Savoir communiquer sur les réseaux sociaux en temps de crise
Emilie Chapulliot est intervenue lors du colloque Vinovision du BIVB, en février 2018, sur le sujet des risques liés aux réseaux sociaux - crédit photo : J Cassagnes
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« Les réseaux sociaux volent de plus en plus la vedette aux médias classiques, en devenant une source d’information à part-entière. S’ils représentent une opportunité dans le cadre de sa stratégie de communication, ils ont aussi leurs limites », a expliqué Emilie Chapulliot, conseillère en communication spécialiste du sujet, lors du Vinosphère 2018. Et de citer comme exemples les fake news, la désinformation, le peu de place laissé pour écrire, ou encore leur caractère incontrôlable : « Des messages peuvent avoir un effet boule de neige et on peut perdre la main », a prévenu celle-ci.

Le poids des mots, le choc des photos
Pour illustrer son propos, cette dernière s'est appuyée sur le cas du vignoble de Chablis, qui a connu l’épisode de gel en avril 2017. De nombreux posts et twitts ont été écrits à ce moment-là, par des vignerons eux-mêmes. Les champs lexicaux ont été relevés par l’experte : la guerre (« il faut sauver la récolte », « la guerre contre le gel », « bataille », « lutte », etc), l’inquiétude (« on croise les doigts », « que nous réserve l’avenir ? », « et demain ? »), la solidarité qui s’en est suivie (« tous unis ») et, de façon beaucoup plus confidentielle, le temps du soulagement ou de la note positive (« les bons résultats nous encouragent à nous battre », « pas de gel la nuit dernière », « ouf, pas de danger »)…

Outre le poids des mots, il y avait également une multitude de messages contenant des photos, « à la fois très impressionnantes et esthétiques ». « Vous ajoutez à cela des médias qui reprennent ces informations mais avec des titres racoleurs, cela remet une nouvelle couche », a poursuivi Emilie Chapulliot. Résultat des courses : une personne extérieure, surtout si elle se trouve à l’autre bout du monde, peut avoir peur : « Pour des acheteurs ou des clients, tout cela est synonyme de prix qui vont s’envoler, de pénurie, donc qu’il faut chercher du vin ailleurs…En résumé, cela créé une onde de choc qu’on ne maîtrise plus ».

Communiquer aussi quand tout va bien

La conseillère a donc donné plusieurs astuces pour limiter ce risque et rassurer. La première est d’éviter de généraliser, en donnant des informations plus précises et vérifiées : zones et parcelles concernées, surface, etc. « Il faut affiner vos propos ». Ensuite, il est nécessaire de « doser » le nombre de posts sur un sujet, au risque sinon de donner l’impression de démesure. Lors de leur écriture, il faut par ailleurs éviter de se laisser submerger par ses émotions. Il est aussi conseillé de donner des nouvelles fraîches : « Des réponses doivent être amenées, dire que la vie reprend, détailler un bilan objectif : quels réussite, résultat, conséquences réellesIl faut nuancer, positiver ». De la même façon, du temps doit être pris pour répondre aux commentaires déposés, pour ne pas laisser la place au doute.

Enfin, la communication doit aussi être gérée « après la tempête » et ne pas être « gelée », en continuant à publier pendant l’année : « Il faut occuper le terrain, même si tout va bien : revenir sur l’événement et compléter l’information, rassurer, positiver, pour regagner la confiance et de pas rester sur un sujet sensible, préconise Emilie Chapulliot. Publier de la surinformation avec des dizaines de posts, puis plus rien, n’inspire pas confiance… ».

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