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Négoce bordelais
Pour défricher l'Asie du Sud-Est, Bouey s'installe à Kuala Lumpur

Estimant que les marchés asiatiques ne se résument pas à l'eldorado chinois, le négociant essaime des bureaux en Orient, et vise désormais les marchés de l'Asie du Sud-Est.
Par Alexandre Abellan Le 31 août 2017
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Pour défricher l'Asie du Sud-Est, Bouey s'installe à Kuala Lumpur
Avec un chiffre d’affaires de 40 millions d’euros sur 2016-2017, le négoce Bouey réalise 25 % de ses ventes en Asie (avec la Chine comme première destination). - crédit photo : Bouey
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apitale de la Malaisie, la ville de Kuala Lumpur a tout de la « tête de pont pour toucher les marchés du Sud-Est Asiatique (Vietnam, Singapour…) » estime Colette Van der Hauwaert, en charge de l'Asie pour la maison bordelaise Bouey. Lançant une succursale dans la fédération malaise, le négoce duplique son expérience de bureaux à Shanghai (depuis 2009), à Pékin (2011), Séoul (2013). Accueillant son cinquième employé en Asie de Bouey, la succursale de Kuala Lumpur mise sur la présence sur place d’un de ses représentants. Autant pour la rapidité d’exécution que pour la continuité du suivi. « Ce sont des marchés qui bougent vite, si on n’est pas là quotidiennement, on perd des informations » estime Colette Van der Hauwaert, ajoutant qu’« avoir quelqu’un là-bas permet une meilleure compréhension mutuelle. Mais aussi de donner du sens à son histoire, et ne pas être qu’une étiquette. »

Multiples facettes

Si depuis la France tous les marchés asiatiques peuvent être masqués sous l’étiquette d’émergents, ils sont bien différents sur place. Globalement, « deux marchés s’affrontent. Celui des vins très chers à Singapour (comme à Hong Kong). Et celui des plus petits châteaux, des vins plus modestes touchant plus de consommateurs » estime Colette Van der Hauwaert. Atomisés et concurrentiels, ces marchés nécessitent logiquement une gamme élargie pour répondre aux demandes, des grands crus classés aux marques accessibles.

Selon Business France, la Malaisie était en 2016 la quarante-cinquième destination export des vins français (avec 11 000 hectolitres pour 10 millions €, respectivement -8 et +14 % par rapport à 2015). Singapour est le onzième marché destination (avec 143 000 hl pour 292 millions euros, -1 et - 6 %), le Vietnam arrive à la quarantième position (avec 26 000 hl pour 13,5 millions €, soit -19 et +23 %).

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