LE FIL

Géraud de la Noue

"Nous avons repensé le mix-marketing de Mouton-Cadet"

Mercredi 10 mai 2017 par Juliette Cassagnes

La cuvée emblématique Mouton-Cadet, en appellation Bordeaux, avant et après le relooking. La précédente révision datait de 2004, sous l'ère de la Baronne Philippine de Rothschild.
La cuvée emblématique Mouton-Cadet, en appellation Bordeaux, avant et après le relooking. La précédente révision datait de 2004, sous l'ère de la Baronne Philippine de Rothschild. - crédit photo : Baron P de Rothschild
Le négociant Baron Philippe de Rothschild a décidé de revoir sa gamme phare « Mouton cadet », née en 1930. Celle-ci a été lancée à l'occasion du dernier salon Prowein. Interview de Géraud de la Noue, directeur de Baron Philippe de Rothschild - France distribution, pour en comprendre les raisons.

Pourquoi ce besoin de proposer un nouveau « Mouton-Cadet » ?

Géraud de la Noue : On se rendait compte que cela devenait de plus en plus compliqué malgré les investissements réalisés autour de la marque : les moyens mis pour la promotion, les prix, prenaient une part grandissante, au détriment des moyens stratégiques comme le produit, le packaging, qui devenaient insuffisants. La croissance devenait plus difficile à aller chercher, donc pour anticiper une baisse éventuelle, nous avons souhaité repenser l'ensemble du mix-marketing. Pour cela, nous sommes partis de ce que veut le consommateur. Nous avons fait tester et comparer notre produit à d'autres vins rouges à forte notoriété internationale, par des groupes de professionnels et consommateurs aux Etats-Unis, Chine et France. Cela nous a permis de définir un style de vin que l'on souhaitait obtenir. Les équipes techniques ont ensuite eu la charge de produire un profil qui devait correspondre.

En quoi consiste ce changement, in fine?

G de la N : Nous avons cherché à produire un vin plus accessible, rond, fruité, gourmand, plus ample, mais surtout, avec plus de puissance et de richesse aromatique en nez et en bouche. Pour y parvenir, il a fallu passer de 75 à 100% l'approvisionnement issu de sélections parcellaires, afin d'avoir une meilleure maîtrise de nos assemblages. Les raisins sont issus de 453 domaines partenaires, avec lesquels des contrats ont été passés.

Le packaging a lui-aussi évolué, avec un changement d'étiquette, plus grandes et épurées. Celle du rouge a changé de couleur, en passant du blanc au noir. L'objectif : donner aux vins un aspect plus « premium », de montée en gamme, à l'image de ce qui est dans la bouteille.

Quels sont les objectifs commerciaux pour ce Mouton-Cadet « nouvelle version » ?

G de la N : Nous n'avons pas de potentiel de croissance exponentielle des volumes, compte-tenu des contraintes liées à la sélection parcellaire. La production totale actuelle atteint 12 à 13 millions de cols selon les années, dont 80% en rouge. Un quart environ, soit 3,5 millions, est écoulé en France. A plus long terme, nous aimerions pouvoir développer les volumes, mais dans l'immédiat, l'objectif reste l'accroissement de valeur. Cela pourra passer par une hausse des prix de vente, pour couvrir celle de nos coûts de production, mais elle devra se faire dans une limite raisonnable : vendu entre 9 et 10€ en GD, notre vin est déjà nettement plus cher que nos concurrents. Pour y parvenir, nous avons d'autres leviers de croissance tels que le rosé, le blanc, ou encore la gamme « réserve ».

En résumé, si nous avons refondu le produit et son habillage, c'est pour donner plus de valeur aux volumes.

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