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2,5 millions de cols
Castel calibré pour porter les crémants de Bordeaux

Résolument ambitieux, le lancement français du premier crémant du groupe girondin découle d'une foi inébranlable dans ses capacités d'approvisionnement et de développement export.
Par Alexandre Abellan Le 07 avril 2017
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Castel calibré pour porter les crémants de Bordeaux
La production de crémant marque « une mutation pour Œnolliance, qui avait nécessité de se redimensionner suite à des pertes de marchés en Bordeaux peu valorisés » explique Lionel Chol, entouré de ses équipes à Beychac-et-Caillau. - crédit photo : Alexandre Abellan (Vitisphere)
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’en déplaise aux leaders historiques Ballarin et Brouette, « le marché des crémants de Bordeaux n’existe pas. Ou seulement régionalement. L’objectif de Castel est de créer une catégorie nationale » pose Lionel Chol, le PDG d’Œnolliance*. Inaugurant ce 6 avril ses nouvelles installations crémants, la filiale du groupe Castel affiche autant d’ambition de développement que d’assurance dans sa réussite. Croyant à son potentiel, le négociant a investi 1,5 million d’euros dans l’adaptation de son outil industriel (achat d’un fermenteur, de deux cuves de mixtion, d’une nouvelle ligne d’embouteillage, de vingt gyropalettes, d’une biduleuse, d’une poseuse de coiffes…).

Actuellement dimensionné pour stocker 800 000 cols d’effervescents, le site de Beychac-et-Caillau peut encore être aménagé pour monter jusqu’à 2,5 millions de bouteilles en l’état. Une marge de progression qui correspond aux objectifs de montée en puissance commerciale : jusqu’à 2 millions de cols vendus par an. Mais avant, Castel vise d’abord la commercialisation de 200 000 cols sur sa première année de lancement, qui va commencer dans les prochaines semaines. Avec la mise en marché de l’étiquette Malesan, destinée au seul marché national (les premières sorties sont négociées pour Intermarché et Leclerc). Se projetant déjà, Lionel Chol souhaite doubler les volumes commercialisés l’année suivante, et même atteindre le cap du million de cols la troisième année. Grâce à l’installation à l’export d’une référence dans la gamme Maison Castel (ciblant les marchés allemands, américains…).

Réserve d’approvisionnement

Débordantes d’assurance, ces annonces ont visiblement conquis le parterre de représentants du vignoble et du négoce bordelais réunis. Tous voyant dans ce développement annoncé un moyen de spécialiser le vignoble girondin sur la gamme des effervescents. Une orientation d’autant plus séduisante que la commercialisation de vins blancs connaît des difficultés cette campagne. En Gironde, « il y a un potentiel de cépage et de volumes » souligne Lionel Chol, qui rappelle que si « Castel est présent dans tout le vignoble français, nous avons fait le choix de Bordeaux ». Cette décision s’appuie sur un constat : le développement de la production bordelaise (+30 % en 2016, avec 8,3 millions de cols produits), comparée au repli des autres vignobles (-25 % pour les autres crémants, à 60 millions de cols).

Se basant sur ce potentiel de croissance de l’approvisionnement, Castel ne voit tout son intérêt à investir dans l’AOC Crémant de Bordeaux. Pour convaincre de nouveaux opérateurs à passer le cap de la production de vins de base (et à revenir à des vendanges manuelles), Castel annonce une politique de stabilité des cours. Et envisage des contrats pluriannuels. « Il faut faire attention à l’envolée des cours, ce qui serait une mauvaise chose et entraînerait un repositionnement » glisse Lionel Chol. Pour l’instant, Œnolliance travaillerait avec 8 partenaires majeurs, lui ayant apporté 3 000 hectolitres sur le millésime 2016.

Marché dynamique

Si Castel mise sur le potentiel de production de Bordeaux, le groupe croit également dans le potentiel commercial de ses cuvées. Des études préalables ont validé la pertinence d’un mix marketing sur la notoriété de l’AOC Bordeaux et sur l’accessibilité des prix. La cuvée Malesan est ouvertement positionnée dans le cœur du marché des crémants, à 6,25 euros le col. Quand le prix moyen d’achat d’un crémant est de 6,26 €/col selon les panels IRI en 2016 (+2 % sur la période).

« Le marché français a été développé par les cavas et proseccos, sa mutation peut passer par Bordeaux, qui a une vraie légitimité liée au renom de l’appellation » estime Nicolas Petit, le directeur marketing adjoint du groupe Castel. Pour soutenir ce lancement, des collerettes « premier achat 100 % remboursé » seront apposées sur les bouteilles. Cette prime indirecte doit inciter à l’achat et à l’appropriation de la marque.

Dès l’année prochaine, un crémant rosé sera lancé. Avec des élevages plus longs, des cuvées plus haut de gamme sont également envisagées, témoignant de la volonté de développement d’Œnolliance. Cette stratégie d’investissement de Castel dans les bulles fait suite au rachat en 2014 de l’élaborateur bourguignon Patriarche. Le groupe familial ayant également dans son portefeuille les effervescents Kriter.

 

* : Racheté en 2008, le pôle Œnolliance de Castel est spécialisé dans le conditionnement de vins tranquilles en marque distributeur. Placé au seuil de l’Entre-deux-Mers, le site a traité 25 millions de cols l’an passé, pour un chiffre d’affaires de 50 millions d’euros.

« Deux marques, un style »

Que ce soit pour l’étiquette Malesan ou Maison Castel, le crémant a le même profil produit. « La précocité de la récolte en est le marqueur » explique Cédric Pla, le responsable œnotechnique d’Œnolliance. Qui précise qu’il s’agit d’un assemblage de cabernet franc et de sémillon, mais dans proportions tenues secrètes. Comme la composition des liqueurs de tirage et d’expédition.

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