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Castel : davantage de restos étoilés pour plus de notoriété

Présent au Sirha à Lyon, le groupe Castel a initié il y a deux ans une nouvelle politique commerciale sur le circuit CHR/RHD*, un secteur « difficile » lié à la baisse de consommation et au contexte économique peu propice.
Par Juliette Cassagnes Le 25 janvier 2017
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Castel : davantage de restos étoilés pour plus de notoriété
Le stand Castel au salon Sirha 2017 à Lyon. Sophie Castel est depuis deux ans « ambassadrice en France et à l’international des propriétés familiales Châteaux & Domaines Castel » - crédit photo : J Cassagnes
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our maintenir ses ventes sur le circuit CHR/RHD* français, le groupe Castel a entamé en 2014 une stratégie qui passe par une montée en gamme de son offre. Cette dernière a été segmentée en deux parties, avec d'un côté des vins de marques à destination des brasseries, « qui assurent 97 % des volumes », et de l'autre, les vins des « Châteaux et domaines » Castel et les Grands crus, à destination des restaurants gastronomiques et étoilés. Ce second segment vise à accroître la notoriété et l'image de l'entreprise, en ayant « nos vins sur les tables les plus prestigieuses », indique France Delmond, responsable communication.

Objectif : acquérir plus de notoriété

Pour travailler plus spécifiquement ce segment « haut-de-gamme », une « cellule » dédiée a même été mise en place à cette époque, constituée de deux personnes, la première pour le marketing et la seconde pour le commercial. Elles opèrent uniquement sur ce créneau, en France et à l'international. Autre action initiée : tisser des partenariats avec les sommeliers et des réseaux de chefs cuisiniers, comme « Les étoiles d'Alsace » ou « les Toques blanches lyonnaises ». Dans ce cadre, des formations et des dégustations des vins sont organisées auprès des restaurants, ou encore un concours pour les jeunes sommeliers. L'objectif : transformer ces acteurs en prescripteurs des vins Castel.

D'un point de vue logistique enfin, une organisation a été trouvée, sur le site Oenoalliance de Beychac-et-Caillau (Gironde), afin de pouvoir les approvisionner des Grands crus à l'unité et non plus par caisse.

Travailler avec des prescripteurs de renommée

Après deux ans, neuf tables de renommée ont d’ores et déjà été conquises, et accepté de référencer des vins du négociant à leur carte. En volume, ils ne représentent que 3 % de l'activité CHR de l'entreprise. « Mais l'objectif n'est pas la quantité, rappelle la responsable communication. Travailler avec les restaurants étoilés nous permet de montrer que Castel ce n'est pas uniquement des marques de négoce, mais aussi une activité de propriétaire-récoltant et de Grands crus, donc qu'elle est légitime sur ce créneau ».

(CHR : Cafés hôtels restaurants ; RHD : Restauration hors domicile)

Les ventes de vins sur le circuit CHR et RHD du groupe Castel

Le groupe Castel a commercialisé en 2016 environ 35 millions de bouteilles sur le circuit CHR - restauration collective et particulière, brasseries et cafétérias, compagnies aériennes – via principalement des grossistes – Cash and carry, Distriboissons, C10, France Boissons – ou sinon en direct. Ce chiffre a connu une baisse en 2016 mais bon an mal an, « les ventes ont tendance à rester stables », affirme France Delmond.

Sur un total de 608 millions de bouteilles commercialisées par Castel en 2016, le circuit CHR/RHD représente donc 6 % environ des volumes écoulés par le groupe. Une part plutôt faible donc, en comparaison de celle occupée par la grande distribution. La restauration reste donc un marché de niche pour le groupe.

Concernant le chiffre d'affaires d'activité dans cette branche, aucun chiffre n'a en revanche été communiqué par l'entreprise.

 

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