LE FIL

Stratégie

Marie Brizard affirme un positionnement sur des produits accessibles

Mardi 13 décembre 2016 par AFP

Les vins aromatisés connaissent un développement exponentiel ces dernières années.
Les vins aromatisés connaissent un développement exponentiel ces dernières années. - crédit photo : DR
Alors que le groupe Marie Brizard Wine et Spirits tourne définitivement la page avec ses difficultés financières, son PDG affirme la stratégie du groupe qui vise à se développer sur le milieu de gamme, segment où la croissance potentielle est forte.

Le groupe français de spiritueux Marie Brizard a relevé lundi ses objectifs de croissance en pariant sur le marché grand public dans tous les pays où il est présent, après une sortie anticipé de son plan de réduction de coûts.
Marie Brizard Wine and Spirits (MBWS, ex-Belvédère), qui a connu de sérieuses turbulences il y a quelques années, «est sorti au premier semestre de son plan de continuation avec 5 ans d'avance, c'est maintenant une entreprise normale», a assuré son PDG Jean-Noël Reynaud, en présentant le plan stratégique actualisé du groupe.
Dans le volet rationalisation par exemple, les objectifs de cessions «ont été dépassés», avec 30 millions d'euros d'actifs vendus à ce jour, principalement en Pologne, auxquels doivent encore s'ajouter plusieurs petites opérations pour un total de 5 millions.
Le groupe entre maintenant dans la troisième partie de son plan stratégique, baptisée «Big 3.0», qui implique de favoriser la croissance notamment dans le segment du coeur de gamme.
Contrairement à ses rivaux français Pernod Ricard et Rémy Cointreau qui tablent sur une montée en gamme de leurs produits, «la stratégie de MBWS repose sur la conviction que l'essentiel de la croissance du marché des vins et spiritueux au cours des prochaines années sera tirée par les segments (...) où les produits de qualité à un prix accessible continueront de gagner des parts de marché», selon son président.
Pour M. Reynaud, «l'augmentation des restrictions en matière de publicité, portée par les politiques de santé publique, diminue la capacité à véhiculer les +bénéfices émotionnels+ des produits et, in fine, leur positionnement premium».
Ainsi, le scotch William Peel, les vodkas Krupnik et Sobieski, les liqueurs Marie Brizard, les boissons aromatisées à base de vin Fruits and Wine et le cognac Gauthier sont proposés à des tarifs «abordables» soit 10 à 20% de moins que ceux des principaux concurrents.

Cette stratégie est soutenue par «le contexte macroéconomique dans les pays développés» et «la croissance de la classe moyenne dans les pays émergents», notamment la Chine où elle devrait représenter 220 millions de personnes en 2022, selon M. Reynaud.

Vers de nouvelles acquisitions


L'excédent brut d'exploitation est pour sa part attendu entre 68 et 77 millions d'euros, au lieu de 67 à 75 millions.
La prévision de marge brute est par contre abaissée de 15% à 12%.
Pour l'année en cours, MBWS «confirme son objectif d'un Ebitda de l'ordre de 20 millions d'euros».
Par ailleurs, le groupe a indiqué qu'il comptait continuer les acquisitions. En outre, la société qui n'a pas versé de dividendes depuis une dizaine d'années, dit vouloir recommencer à en distribuer «à moyen terme».

RÉAGISSEZ A L'ARTICLE

Recopier le code :
Processing
Voir toutes les réactions
© Vitisphere 2021 - Tout droit réservé