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Royaume-Uni
Décrypter les nouvelles tendances pour réussir sur un marché qui stagne

Le marché britannique dans son ensemble stagne en volume depuis une décennie. Et pourtant, derrière le statu quo se cachent des catégories très performantes ou porteuses d'espoir. L'enseigne de distribution Waitrose, qui compte quelque 350 points de vente à travers le pays, vient de publier un tour d'horizon des nouvelles tendances qui se dessinent au Royaume-Uni, et qui sont autant de pistes de développement de la consommation de vin.
Par Sharon Nagel Le 09 décembre 2016
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Décrypter les nouvelles tendances pour réussir sur un marché qui stagne
A l'image d'une architecture qui se modernise, les choix alimentaires connaissent une mutation profonde. - crédit photo : Sharon Nagel
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ne révolution alimentaire en marche

La grande nouveauté outre-Manche concerne le regard que les Britanniques portent sur leur alimentation. Entre le bien-être, les petits luxes quotidiens et l’omniprésence des réseaux sociaux, les consommateurs découvrent un univers gastronomique nouveau qui influe directement sur leurs choix en matière de boissons. « Les choses évoluent et très vite », insiste Rob Collins, directeur général de l’enseigne, qui pointe les réseaux sociaux comme l’un des grands moteurs du changement. Selon le sondage réalisé par Waitrose, conjugué à des groupes de discussions et à des données commerciales, un Britannique sur cinq a mis une photo de ce qu’il mange sur les réseaux sociaux au cours du dernier mois. Chez les 18-34 ans, ce pourcentage passe à 1 sur 3, une visibilité qui impacte directement le choix des aliments et, on peut le supposer, des boissons aussi. Car il s’agit bien ici de projeter sur Facebook, Instagram et autres Pinterest, une image de soi-même qui colle avec ce qui est socialement acceptable.

 

Des vins plus légers pour un style de vie plus sain

L’un des grands leitmotivs sociétaux implique actuellement le bien-être : plus de 70 % des Britanniques considèrent désormais une alimentation saine comme faisant partie intégrante de leur identité. Exit les grands plats consistants baignant dans le gras, l’huile et la sauce, l’heure des repas légers est arrivée et avec elle, une prédilection pour certains types de vins. Les vins blancs frais et acidulés sont à la mode, tout comme le Beaujolais qui retrouve ses adeptes. Cette orientation se confirme aussi dans le « on-trade » selon le grossiste Matthew Clarke qui propose une gamme de plus de 1 300 vins ciblant spécifiquement le secteur CHR. « Nous avons constaté une progression des ventes de vins issus de climats frais liée au fait que les consommateurs recherchent de plus en plus des profils plus légers et frais. Cette orientation pourrait s’expliquer par une tendance à délaisser les styles plus lourds en faveur de vins élégants avec une acidité rafraîchissante et une teneur en alcool plus faible ». L’engouement constaté par le grossiste à l’égard des vins autrichiens, néo-zélandais et allemands – qui affichent une croissance à deux voire à trois chiffres – trouverait aussi ses origines dans une volonté de mieux allier les vins aux mets. Le phénomène touche également des cépages traditionnellement liés aux climats frais, tels le sauvignon blanc, le pinot blanc et le pinot noir, mais aussi désormais le grüner veltliner et le riesling.

 

Le rosé tiré par la mode des barbecues

Cette mutation alimentaire a fait d’autres heureux, notamment le prosecco et les rosés secs. L’effervescent italien doit son succès non seulement à son prix abordable, mais aussi à son profil léger et à sa teneur énergétique plus faible que celle d’autres boissons alcooliques, un critère particulièrement recherché par son cœur de cible que sont les jeunes femmes. La success story du prosecco pourrait se voir prolonger par d’autres bulles italiennes : Waitrose note que le pignoletto, par exemple, séduit de plus en plus d’amateurs. Pour ce qui est des rosés secs, les ventes ont progressé de 14 % cette année dans les magasins de l’enseigne, avec des pics atteignant près de 40% les weekends de beau temps. C’est dire le lien étroit entre le rosé et les grillades, devenues, elles aussi, une grande mode chez les Britanniques. La consommation de rosé a également été favorisée par la découverte du « frosé », mélange de vin rosé, de jus de citron et de sucre, congelé puis consommé en granité. Une gourmandise qui s’insère dans le contexte d’une multiplication des petits luxes quotidiens, privilégiant la consommation à domicile.

Quand le restaurant vient chez soi

Comme le note Waitrose, si les réseaux sociaux ont modifié le comportement des Britanniques vis-à-vis de leur alimentation, la révolution numérique plus globalement a bouleversé les habitudes de consommation. « Chaque maison paraît désormais comme un multiplexe à part entière. Partant de là, pourquoi sortir lorsqu’on dispose d’autant de possibilités de divertissement chez soi ? » s’interroge Waitrose dans son rapport. Motivés également par des contraintes en matière d’alcool au volant, les consommateurs semblent en effet privilégier de plus en plus les repas festifs à la maison. La multiplication des formules proposées en grandes surfaces, de type « un repas pour deux avec vin compris », commercialisées autour de 10£, répond à cette tendance. Dans le même temps, Waitrose note que son service traiteur est de plus en plus sollicité. Le distributeur explique aussi que les grandes modes actuelles en restauration – notamment la présentation de plusieurs petits plats ou d’un grand plat permettant de « picorer » à plusieurs – sont facilement reproductibles à la maison, contrairement aux modèles gastronomiques du passé ; les émissions télévisées comme « Un dîner presque parfait » (Come Dine With Me) favorisent, ou bien reflètent, cette tendance. « La frontière entre sortir au restaurant et manger à la maison devient de plus en plus floue », affirme Waitrose. Si la crise économique imminente prévue par certains analystes se concrétise, ce phénomène pourrait encore s’accentuer.

 

Savoir profiter des nouvelles tendances qui se dessinent

Enfin, de grandes campagnes pour encourager les Britanniques à lutter contre le gaspillage alimentaire commencent à porter leurs fruits avec, entre autres résultats, la multiplication des visites en magasin : les consommateurs achètent moins, mais plus souvent. Ainsi, les magasins de proximité connaissent un nouveau souffle et ne jouent plus uniquement un rôle de « dépanneur ». « Dans la majorité des cas, nos meilleures ventes le sont autant dans nos petits points de vente – les Little Waitrose – que dans nos grandes surfaces ». Produits issus du commerce équitable, petits formats à l’image de la bouteille 37,5cl, quête d’authenticité et d’origine garantie à travers le storytelling, et un lien direct avec le producteur par le biais de visites de vignobles par exemple, s’inscrivent dans cette tendance. « En bref, les gens aujourd’hui recherchent autre chose qu’un simple achat en supermarché, ils veulent une véritable expérience », résume l’acheteur vins, bières et spiritueux de Waitrose, Pierpaolo Petrassi MW.

La mode du prosecco ne connaît pas de limites

Les Britanniques sont tellement férus de prosecco qu’ils en veulent même dans leurs baumes à lèvres ! Le succès de ce baume inspiré par l’effervescent italien est tel qu’il est déjà en rupture de stock – Waitrose a dû doubler sa commande initiale pour faire face à la demande pour les fêtes. Commercialisé à 2,99£, le baume a été rejoint par d’autres produits du même style, comme le panettone au prosecco.

 

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