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Marché du vrac
Le modèle sud-africain doit être rapidement revu et corrigé

Sur un marché de plus en plus mondialisé, l'Afrique du Sud a réussi à s'imposer comme un fournisseur majeur de vins en vrac. Mais cette réussite a un prix : la pérennité du secteur est aujourd'hui en jeu.
Par Sharon Nagel Le 07 octobre 2016
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Le modèle sud-africain doit être rapidement revu et corrigé
Les installations de Lutzville - crédit photo : Lutzville
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es atouts indiscutables

Les expéditions en vrac concernent désormais 60% des exportations sud-africaines. Autant dire que certains opérateurs et organismes professionnels sont en train de tirer la sonnette d’alarme sur la viabilité de ce modèle, non pas dans un avenir lointain, mais sur les deux ou trois années à venir. L’Afrique du Sud a attiré l’attention des acheteurs mondiaux du fait de sa régularité, à la fois sur le plan qualitatif et quantitatif. Sa production varie très peu d’une année sur l’autre : 2016 fait figure d’exception avec une baisse de l’ordre de 6% des volumes, mais bon an mal an, la récolte tourne souvent autour de 11 Mhl. Par ailleurs, son positionnement prix reste extrêmement compétitif, trop de l’avis de ses opérateurs. Quoi qu’il en soit, de gros acteurs se sont intéressés de près à ce marché, y compris les Français à travers des prises de participation et acquisitions – comme celle d’AdVini en septembre – et des accords stratégiques, approche privilégiée par Vinadeis en 2015 avec le sud-africain Origin, l’un des premiers exportateurs du pays.

Exposition directe ou indirecte à une concurrence acharnée en Europe

Pour les opérateurs sud-africains, ces partenariats sont de bon augure, car ils annoncent – a priori – une plus grande stabilité dans les relations commerciales, et un moindre recours à des achats spéculatifs. « La France est régulièrement venue chercher en Afrique du Sud, des volumes qui lui manquaient, mais les approvisionnements semblent désormais s’inscrire dans un modèle plus durable », lance, avec circonspection tout de même, Johan Heckroodt, directeur de la société Lutzville. Située sur la côte ouest du pays, Lutzville élabore environ 370 000 hectolitres de vins, dont la vaste majorité est commercialisée en vrac. Cette ancienne coopérative, devenue société anonyme suite à des changements réglementaires, s’appuie sur les apports de 70 viticulteurs et fournit, entre autres, de grandes entreprises comme Origin, essentiellement en vins blancs (90%). Comme bon nombre de structures de ce type en Afrique du Sud, elle est fortement exposée, directement ou indirectement, au marché européen. « Sur le marché mondial du vrac, le Chili s’oriente essentiellement vers les Etats-Unis et l’Australie vers la Chine, où elle a réussi à mieux positionner ses vins grâce à des accords commerciaux. Ces deux pays fournisseurs évitent ainsi la concurrence que représentent les 160 Mhl produits par la France, l’Italie et l’Espagne, ces trois pays étant, de plus, placés aux portes de l’immense marché européen et du Royaume-Uni ».

L’Espagne mène le bal

L’Afrique du Sud est ainsi entrée en concurrence frontale avec l’Espagne, notamment, qui exerce une pression négative sur les prix des vins sud-africains. « En matière de partenariats sur le long terme, nous sommes au bout de la chaîne. Nous n’arrivons pas à générer les mêmes prix que les Chiliens ou les Argentins. L’Espagne a un accès privilégié au plus grand marché mondial et elle dicte les prix ; nous ne pouvons que suivre », constate Johan Heckroodt. Manquant de stratégie vrac structurante et de grandes marques, beaucoup de caves sud-africaines se font piéger par des achats opportunistes, dont ceux qui interviennent à la veille des vendanges où le besoin de vider les cuves est à son comble. Et les perspectives ne sont guère réjouissantes : « Si l’Espagne devait réduire son potentiel de production de l’ordre de 25%, il y aurait sans doute des effets positifs sur notre positionnement prix. Mais cela supposerait une baisse de 10 millions d’hectolitres ». Dans l’immédiat, l’Espagne arrive à restreindre ses coûts de production, là où l’Afrique du Sud voit les siens progresser de quelque 6% par an en moyenne. « Il semblerait que les producteurs espagnols limitent leurs interventions dans le vignoble au strict minimum : ils n’irriguent pas, ne pratiquent pas la fertigation et n’appliquent pas de traitements phytosanitaires. Par ailleurs, il existe beaucoup de petites structures familiales, ce qui permet de contenir les coûts ».

Arrachage et diversification se profilent

A plus long terme, la capacité de l’Espagne à maintenir ce modèle de production sur la durée suscite, elle aussi, des interrogations. « Les grands acheteurs européens nous disent que la production espagnole va obligatoirement diminuer avec le temps parce que les jeunes générations ne souhaitent pas intégrer le secteur. Donc la correction structurelle est en marche », affirme Johan Heckroodt, tout en reconnaissant que nul ne sait à quel horizon ce tournant pourrait intervenir. « L’âge maximum d’une vigne varie entre 20 et 40 ans. Nous ne pouvons pas attendre 20 ans. Nous avons déjà assisté à des phénomènes d’arrachage et de diversification et conseillons nous-mêmes à nos viticulteurs de diversifier leur production en plantant notamment des arbres à fruits à coque et des agrumes ». Phénomène identique à ce qui se produit dans la vallée centrale californienne.

Développer les grandes marques s’avère indispensable

Pour Pieter Cronje, responsable marketing d’Uniwines, également une ancienne cave coopérative avec trois unités de vinification dans la vallée de Breedekloof et une production annuelle de 350-400 000 hl, l’absence de subsides rend l’arrachage peu intéressant financièrement. « La planche de salut d’Afrique du Sud réside dans la création de grandes marques qui nous manquent cruellement. Nous devons absolument inverser le rapport entre nos exportations en vrac et celles en bouteilles, pour que ces dernières représentent 60%. Mais ce sont là, des stratégies sur le moyen et le long terme, et elles reposent sur l’implication des entreprises individuellement en faveur du bien collectif ». Parmi les autres solutions avancées par Pieter Cronje, dont la société commercialise 95% de ses vins en vrac, figure le développement du marché local, à la fois à l’intérieur de l’Afrique du Sud et sur tout le continent. « Il existe une volonté de promouvoir la consommation au niveau domestique et sur certains marchés africains où nous sommes bien positionnés en termes de rapport qualité-prix. Si nous pouvions commercialiser davantage de vins sur ces deux zones, nous ne serions pas obligés d’exporter à tout prix ».

Quelques bonnes nouvelles en 2016

Mais le secteur sud-africain ne peut pas jouer les prolongations selon Johan Heckroodt : « Jusqu’à présent, nous avons pu limiter la hausse de nos coûts de production en augmentant nos rendements et en rationalisant nos processus de production. Mais toutes les possibilités dans ce domaine sont désormais saturées et nous devons obligatoirement augmenter nos prix de 10% l’an prochain. Autrement, au moins 15% des producteurs sud-africains vont devoir abandonner le secteur au cours des deux ou trois prochaines années ». Cette année, la baisse du potentiel de production en Amérique du Sud et dans certains pays européens pourrait apporter une bouffée d’oxygène aux exportateurs sud-africains. « Nous avons pu décrocher certains marchés du fait de la pénurie de vin chilien et nous avons eu des opportunités en Chine, que nous avons pleinement exploitées », reconnaît le directeur de Lutzville. « Les acheteurs russes sont également venus nous voir, mais ils n’achètent en Afrique du Sud que lorsque les disponibilités en Europe sont faibles. Pour notre part, nous recherchons des partenariats durables ». Son approche est partagée par la société Uniwines, qui compte 50 viticulteurs adhérents : « Lorsque vous êtes simple négociant, vous pouvez acheter et vendre des vins comme bon vous semble, alors que notre structuration nous impose un modèle d’entreprise durable ». Selon Pieter Cronje, certains prix ont progressé cette année, du fait des pénuries ailleurs et d’une baisse de la production de certains cépages en Afrique du Sud : « Les disponibilités en sauvignon, chardonnay, shiraz et même cabernet sont restreintes cette année en Afrique du Sud. Nous sommes sur un marché de vendeurs, d’autant plus que les stocks ne sont pas très élevés, notamment pour ces quatre cépages ».

Les grands distributeurs ne jouent pas le jeu

Au-delà de cette amélioration passagère, une remise en cause globale du modèle sud-africain s’impose. « Nous avons du mal à nous affirmer en matière de positionnement prix à cause de nos difficultés structurelles. Des volumes considérables se vendent à des prix spéculatifs et ce phénomène a un impact négatif sur l’ensemble de notre politique tarifaire », estime Johan Heckroodt. Pour celui-ci, différents maillons de la chaîne d’approvisionnement en portent la responsabilité. « Tout au long de la chaîne de valeur, des marges excessives sont prélevées. Nous avons fait toutes les démarches nécessaires en matière de certification et de commerce équitable mais nous ne parvenons pas à récupérer nos investissements. Même lorsque le rand était faible, les bénéfices ne nous sont pas parvenus. Les grands distributeurs ne sont pas disposés à s’engager dans des partenariats durables. Ainsi, la règle de l’offre et la demande prévaut et nous consacrons tous nos efforts à nous tenir la tête hors de l’eau. C’est très frustrant ». 

Ibeta n'atteint pas ses objectifs

Pour tenter de structurer l’offre sud-africaine des vins en vrac, une plateforme d’échanges a été mise en place en 2014. Ibeta, c’est son nom, avait clairement comme ambition de rendre le vrac sud-africain plus pertinent et plus rentable. Malgré cette mission louable, les résultats ne sont pas forcément à la hauteur des espérances. « Il s’agit d’une initiative privée qui, malheureusement, est devenue un dépotoir pour des volumes excédentaires », regrette un opérateur sud-africain. « L’objectif, à savoir créer des strates de vins en vrac à des positionnements prix différents, n’a pas été atteint ». 

Tags : Vin en vrac
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