LE FIL

Sekt versus Prosecco

Stratégies croisées sur le marché des bulles

Jeudi 16 juin 2016 par Sharon Nagel

Stratégies croisées sur le marché des bulles
Les études prospectives sont unanimes : le marché mondial des vins effervescents va continuer de se développer au cours des prochaines années, impulsant la croissance du segment vins dans son ensemble. Mais à l’intérieur de la catégorie, les acteurs se bousculent pour s’assurer leur part du gâteau. Pour certains il s’agira de consolider une progression fulgurante ayant entraîné une pénurie de matière première, pour d’autres remettre en cause une stratégie marketing insuffisamment valorisante, tandis que d’autres encore s’interrogent sur leur capacité à dépasser leurs frontières nationales pour conquérir les marchés export. Focus sur les stratégies de deux entreprises impliquées dans cette mêlée internationale.

Quand le marché intérieur prime

Si beaucoup d’encre a coulé sur le Prosecco et son entrée fracassante sur le marché international, la catégorie des effervescents englobe une multitude de produits, dont beaucoup sont appréciés essentiellement sur leur marché domestique. Il en est ainsi pour le Sekt, bulles préférées des Allemands. Elaboré selon la même méthode de cuve close que le Prosecco, sa présence sur le marché mondial ne ressemble en rien à celle de son homologue italien. Pour Jacques du Preez, œnologue auprès du Weingut Schloss Proschwitz, plus ancienne cave privée de Saxe, l’explication est simple : « La plupart des Sekt allemands, du moins les produits les plus qualitatifs, sont consommés à l’intérieur du pays. C’est pour cela qu’on en commercialise très peu à l’étranger ». Une situation que l’œnologue sud-africain aimerait voir évoluer. « Actuellement nous exportons de très faibles quantités de vins effervescents, mais nous souhaiterions développer notre présence à l’export. Pour nous, l’Asie et l’Europe sont les marchés les plus dynamiques pour la catégorie à l’heure actuelle ».

« Des conditions idéales pour élaborer des Sekt de haut niveau qualitatif »

Elaborant entre 30 et 50 000 bouteilles de Sekt par an, le célèbre domaine allemand – propriété du Dr Georg Prinz sur Lippe – se positionne plutôt dans le créneau haut de gamme pour les vins portant sa marque, s’autorisant un ‘second vin’ produit dans une autre cave de vinification et commercialisé sous une autre marque. « Pour ce deuxième effervescent, nous n’utilisons pas la méthode traditionnelle. Nous réalisons une fermentation en bouteille, puis nous enlevons le vin de la bouteille, le filtrons et le remettons en bouteille. Ainsi, nous pouvons utiliser la mention fermentation en bouteille, mais pas la méthode traditionnelle ». Grâce à son domaine d’une centaine d’hectares, dont 89 en production, le Weingut Schloss Proschwitz est auto-suffisant en raisins pour ses effervescents, se distinguant ainsi de la plupart des Sekt allemands. Là aussi, Jacques du Preez aimerait que cette situation évolue. « Notre cave s’intéresse beaucoup au développement du marché des effervescents issus de vins allemands, en raison de notre terroir. Nous bénéficions des conditions idéales pour élaborer des Sekt de haut niveau qualitatif. Nous avons un climat frais, de bonnes acidités, des niveaux de pH bas et beaucoup de minéralité ». C’est peut-être par ce biais-là que l’Allemagne pourrait réussir à s’implanter à l’extérieur du pays, d’autant plus que la déferlante mondiale des effervescents profitent à tous : « Les consommateurs de vins effervescents souhaitent boire des bulles d’origines diverses, que ce soit des régions ou des pays différents. L’engouement en faveur de la catégorie profite à tout le monde ». Cela, à condition que soit réalisé un travail d’éducation et de communication, estime Jacques du Preez. « Il faut expliquer au public ce qu’est un vin effervescent. Nous devons nous focaliser sur des méthodes et des cépages traditionnels. Il est important de communiquer sur le fait que les effervescents ne se limitent pas aux grandes occasions mais peuvent être appréciés tous les jours ».

« Il manque une campagne de communication commune pour le Prosecco »

Son point de vue ne sera pas démenti par Aldo Franchi, directeur général de la cave coopérative Valdoca, qui produit chaque année quelque 12 millions de bouteilles de Prosecco, commercialisées sous les trois principales dénominations que sont le Prosecco, l’Asolo et le Conegliano Valdobbiadene. Ayant construit leur succès marketing sur la convivialité et l’accessibilité de leurs effervescents, les différentes provinces productrices doivent désormais réfléchir à une stratégie de communication qui leur permettent d’assurer la pérennité du Prosecco et sa montée en gamme. « Il nous manque une campagne de communication commune », déplore le dirigeant d’une cave qui compte 600 adhérents et 900 hectares de vignes. « Chaque entreprise communique sur ses propres vins mais les trois consortiums doivent trouver un thème commun pour communiquer auprès des consommateurs, qui sont perplexes devant l’offre de Prosecco. Chaque entreprise devrait mettre en avant un message commun représentant environ 20% de sa stratégie de communication. Nous devons travailler là-dessus ».

L’extension des superficies « ne sera pas suffisante »

Une clarification de l’offre et une meilleure lisibilité pour les consommateurs ne sont pas les seuls efforts que devront consentir les opérateurs de Prosecco. Victime de son succès, les volumes commenceraient à manquer, incitant la région à autoriser la plantation de 3 000 hectares supplémentaires.  D’ici leur entrée en production, les producteurs ne semblent pas inquiets dans l’immédiat par une pénurie de matière première, à en juger par les propos d’Aldo Franchi qui mise, au contraire, sur la poursuite du développement export de l’entreprise. « Nous comptons augmenter nos exportations – qui représentent actuellement 4 millions de bouteilles, soit 35% de notre production – d’environ 2 millions de cols. Ce développement viendra d’une augmentation de notre propre production car nous ne souhaitons pas acheter des raisins à l’extérieur ». Interrogé sur la capacité des adhérents à assurer cette hausse, le directeur de la cave se dit plutôt préoccupé par des problèmes d’approvisionnement à moyen terme. « La DOC Prosecco a lancé un projet visant l’extension du vignoble de 3 000 hectares mais je ne pense pas que ce sera suffisant. Nous assistons à une hausse de 20% des ventes à l’heure actuelle et la tendance est toujours haussière. Si nous tablons sur une croissance plus modérée de 5% par an, d’ici cinq ans cela représenterait un quart de la production ».

Les faiblesses du modèle Prosecco    

Ainsi, étant donné les surfaces nécessaires pour assurer une telle expansion, Aldo Franchi estime que le modèle Prosecco doit être revu. « La vraie question est de savoir si nous devons continuer à augmenter les volumes, ou bien s’inspirer de ce que font les Français, c’est-à-dire fixer une quantité maximum et se concentrer sur les prix. Je ne sais pas si le consommateur est prêt à payer le Prosecco plus cher, mais notre positionnement prix représente l’enjeu majeur des cinq prochaines années ». Sur certains marchés comme le Royaume-Uni, la faiblesse des disponibilités se traduit déjà par une hausse des prix. La spéculation n’y serait pas étrangère non plus : « Le cours d’un kilo de raisins destinés à la DOC Prosecco débute à 1,1 euro, passant à 2,5 euros le litre de vins de base. Il n’y a pas de cohérence entre les deux. Certains producteurs conservent les vins chez eux en vrac pour les vendre peut-être un an plus tard, sans doute pour profiter d’effets spéculatifs. Sans ce phénomène, les cours devraient s’établir à 1,2 euro le kilo de raisin et 1,8 euro le litre de vin de base ». Pour Aldo Franchi, l’écart de prix trouve ses origines, entre autres, dans la séparation entre la production de raisins et l’élaboration/embouteillage des vins. Cette caractéristique représente l’une des principales pierres d’achoppement du Prosecco. Elle expliquerait, du moins en partie, l’absence de grandes marques, ce qui pourrait freiner l’évolution de la dénomination sur le moyen et long terme. « Zonin, sans doute le principal producteur de Prosecco avec des centaines d’hectares de vignes, dispose d’une marque », note le directeur de Valdoca, mais d’autres exemples sont rares. La réponse à cette problématique pourrait venir des coopératives : « Environ 40% de la production de Prosecco est assurée par les coopératives, ce qui est énorme. Mais, soit elles ne disposent pas de marques, soit elles n’ont pas investi suffisamment pour les faire connaître. Pour pouvoir construire une marque forte, notre seul espoir est de rassembler les coopératives ».

Différentes clés d’entrée des marchés export

La hiérarchisation des différentes zones représente un autre grand challenge pour le Prosecco. « Aujourd’hui, la DOC Prosecco n’est ni plus ni moins qu’un produit de base. Il est difficile de construire une valorisation sur ce type de produit, sachant qu’il est compliqué aussi d’établir une différenciation au sein d’une production de masse, s’élevant à quelque 200 millions de bouteilles. La Champagne possède un très bon système de crus, permettant de définir les différents terroirs. Un système de ce genre pourrait servir à améliorer la qualité et le positionnement prix, mais la DOC en est loin ». Pour Valdoca, qui a la particularité de chevaucher les trois principales dénominations de Prosecco, la différenciation qualitative fait partie intégrante de sa stratégie. « La nouvelle réglementation de la DOCG Prosecco Superiore nous permet de mentionner des sous-zones spécifiques, mettant en valeur les différents terroirs sous forme de Rive. Ces délimitations s’ajoutent au Cartizze, en haut de la pyramide ». C’est grâce, entre autres, à ces distinctions qualitatives que la cave souhaite étendre sa présence à l’export, notamment aux Etats-Unis – marché qu’elle juge le plus dynamique à l’heure actuelle – et en Asie, « de plus en plus intéressée par les vins blancs et les effervescents ». Plus près de chez elle, le marché français est également en ligne de mire : « Les Français ne connaissent pas forcément le Prosecco mais ils connaissent le Spritz. C’est sans doute pour nous, la clé d’entrée des marchés export à travers le monde ».

Pour en savoir plus sur le marché mondial des effervescents, rendez-vous à Bulles Expo les 20 et 21 juin au Parc Floral à Paris : www.bulles-expo.com

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