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London Wine Fair
L'innovation et l'ingéniosité les maîtres mots

La London Wine Fair, qui s'est tenue du 3 au 5 mai à Olympia, ne rivalise certes pas avec des géants comme Prowein, Vinexpo ou Vinitaly au niveau chiffré, mais elle contribue à sa façon à éclairer le secteur du vin sur les grandes orientations du marché mondial. En effet, second pays importateur dans le monde avec 13,6 Mhl importés en 2015, le Royaume-Uni s'affirme de plus en plus comme une plateforme du commerce international, du moins s'il reste dans l'Union européenne...
Par Sharon Nagel Le 13 mai 2016
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L'innovation et l'ingéniosité les maîtres mots
Sophia Shaw-Brown l’explique : « En rationalisant leur gamme, les GMS cherchent à proposer une offre taillée sur mesure qui les rend moins dépendantes des promotions prix'. - crédit photo : The IWSR
L
e Prosecco n’a qu’à bien se tenir

L’édition 2016 du salon, dont les chiffres de visitorat n’ont pas encore été divulgués, ne déroge pas à cette règle. Le Royaume-Uni illustre à merveille le rouleau compresseur quasi international des effervescents mais aussi l’émergence d’innombrables déclinaisons, plus ou moins alcoolisées voire sans alcool et aromatisées, qui viennent empiéter sur le terrain du Prosecco omniprésent. La déferlante bulles est à ce point puissante qu’elle donne naissance à pléthore de nouveaux produits, incitant des acteurs majeurs du marché comme Kingsland – qui représente 10% du marché pour un volume de ventes annuelles de 90 millions de litres – à investir dans une chaîne de gazéification. D’une capacité de 12 600 à 15 000 bouteilles à l’heure, il s’agit de la première chaîne de ce type outre-Manche affirme l’opérateur. Elle servira non seulement à développer une nouvelle offre mais aussi à transformer des références tranquilles existantes en effervescentes.  Pour Andy Sagar, directeur de Kingsland Drinks, qui vient de finaliser sa procédure de fusion avec Bottle Green, l’investissement intervient également dans un contexte de « difficultés d’approvisionnement largement médiatisées pour le Prosecco et d’une augmentation des prix… Cette nouvelle chaîne de gazéification représente l’occasion parfaite pour chercher des alternatives crédibles ». 

Les vins aromatisés prennent le marché d’assaut

Etant donné l’envergure de la société, le lancement simultané par Kingsland d’une gamme de vins aromatisés ou « fruit fusion wines » sous la marque « Mr Gladstone’s Curious Emporium » est également symptomatique d’une autre grande tendance sur le marché britannique en faveur des cocktails à base de vin nouvelle génération. Selon les données recueillies par Kantar Worldpanel, la catégorie a fait un bond de 290 % en valeur au cours de l’année se terminant en janvier 2016. De lointains cousins des « coolers » d’autrefois, ils ne s’interdisent désormais aucun parfum, allant même jusqu’à reproduire des arômes de bonbon d’antan, création qui pourrait choquer les sensibilités françaises, habituées à fuir toute implication vis-à-vis des enfants. Il s’agit, il est vrai, d’attirer une jeune clientèle, non pas de mineurs mais de jeunes adultes inexpérimentés et réticents à prendre des risques. Pour Sophia Shaw-Brown, consultante auprès de The IWSR à Londres, cette mode va perdurer. « Les marques lancées au cours des deux dernières années ont connu un succès phénoménal parce que les jeunes, qui ont grandi avec des cidres sucrés, s’identifient avec elles. Ils recherchent les mêmes goûts sucrés et l’absence de complexité. Le positionnement prix est également très attractif : il est très difficile pour des vins tranquilles classiques de passer sous la barre des 5£, alors que les vins aromatisés, qui titrent moins, y parviennent ».

Les BIB ont mauvaise presse

Ces nouveautés, certes dénoncées par les puristes, permettent, sinon d’encourager les jeunes adultes à faire la transition vers une consommation de vin conventionnel, du moins d’élargir le nombre d’occasions de consommation. « Les consommateurs recherchent aujourd’hui une « expérience vin ». Dans les points de vente, ils ne cherchent plus à le déguster puis à l’acheter mais à aller plus loin. Ils veulent établir un rapport plus intime avec le produit, à l’instar d’autres biens de grande consommation. Ainsi, notamment dans le domaine du vin, le packaging joue un rôle primordial dans l’expérience ressentie. Or, il existe maintes occasions de consommation auxquelles la bouteille de 75cl ne répond pas. Aux Etats-Unis, marché bien moins traditionnel que le Royaume-Uni, nous avons vu l’émergence de nouveaux packagings, plus pratiques et adaptés à une consommation nomade comme les cannettes ». Autre grand absent des linéaires britanniques : le bag-in-box®. « Ce type de packaging correspond parfaitement à une consommation décontractée à domicile mais il est extrêmement décrié et associé à des vins peu qualitatifs », note Sophia Shaw-Brown, qui confirme l’absence d’une offre premium en BIB outre-Manche. « Aucun opérateur d’envergure ne se lance dans ce segment à l’heure actuelle, donc leur implantation à grande échelle n’interviendra que sur le long terme ». Néanmoins, les BIB sont de plus en plus visibles dans les circuits alimentaires alternatifs et notamment les réseaux de cuisine nomade, la fameuse « street food », une tendance forte au Royaume-Uni comme ailleurs. En proposant des vins en bag-in-box®, les food trucks et autres restaurants éphémères apportent de la crédibilité à ce format, estime l’analyste, même s’il s’avère souvent difficile d’assurer la transition depuis le CHR vers les GMS et cavistes, note-t-elle.

Le rapport qualité-prix règne en maître

En termes de distribution, les études de The IWSR révèlent aussi une polarisation croissante du marché, avec l’attraction du discount d’un côté et la premiumisation de la consommation l’autre. « Les discounters exercent une forte pression sur les prix dans la catégorie vin et ‘volent’ des consommateurs aux grandes surfaces classiques. En même temps, il se produit une premiumisation du marché où les consommateurs sont disposés à dépenser un peu plus qu’avant. L’accent désormais est mis sur le rapport qualité-prix, qu’il s’agisse de l’entrée de gamme ou à d’autres niveaux où cela implique de dépenser un peu plus et d’en avoir pour son argent ». Si l’attrait des discounters est facilement compréhensible, il reste à savoir comment les GMS traditionnels peuvent offrir une expérience unique à leurs clients, et les faire monter en gamme, d’autant plus que l’année 2015 a été marquée par la rationalisation des linéaires. Sophia Shaw-Brown l’explique : « En rationalisant leur gamme, les GMS cherchent à proposer une offre taillée sur mesure qui les rend moins dépendantes des promotions prix. Auparavant, les consommateurs étaient submergés par une offre pléthorique. En la simplifiant, l’objectif est de les encourager à s’éloigner des promotions et à réfléchir davantage à leur choix. Même si la sélection est plus restreinte, ils ont l’impression d’être plus informés et plus à l’aise dans leur décision d’achat. Les détaillants veulent les inciter à monter en gamme, sans que l’expérience soit complètement accablante ». Il n’en reste pas moins que si les GMS ont annoncé et mis en œuvre la rationalisation de leur gamme en 2015, le véritable impact de cette mesure ne devrait se faire sentir que cette année.

La tendance « craft » commence à s’installer

Antithèse de la grande distribution, au sens propre, les produits « artisanaux » font aussi leur entrée sur le marché du vin outre-Manche. Largement répandue dans le monde brassicole et celui des spiritueux, cette vague commence à gagner du terrain dans le domaine du vin. « Les consommateurs recherchent des produits sur mesure qui correspondent à leur identité et à leur style de vie, ce que ne faisaient pas nécessairement les grandes marques. Ce processus est plus lent à mettre en œuvre dans un secteur du vin assez traditionnel où il est difficile de rompre avec certains codes. Mais le mouvement « craft » a pris une grande ampleur aux Etats-Unis, par exemple. Les consommateurs commencent à réagir en Grande-Bretagne, même si on n’en est qu’aux balbutiements car les Britanniques sont encore très attachés aux rituels traditionnels et au patrimoine entourant le vin ».  

Les gains en valeur captent l’attention des opérateurs

Plus généralement, les analystes s’accordent à dire que le marché britannique va progresser en valeur tout en stagnant en volume – ce qui est déjà un mieux car depuis quelques années, la consommation est en baisse. Quant aux segments porteurs, les bulles n’ont pas dit leur dernier mot, les pays producteurs de niche non plus. « Le Prosecco va sans doute poursuivre sa croissance et continuer à prendre des parts de marché aux vins tranquilles, notamment les rosés. Les consommateurs s’orientent de plus en plus vers le Prosecco, au détriment des rosés sucrés, d’entrée de gamme. Parmi les vins tranquilles, nous allons sans doute assister au développement des pays producteurs de niche comme la Nouvelle-Zélande avec son sauvignon blanc et l’Argentine avec le malbec. Ce sont des pays qui se sont forgé une réputation de qualité et de positionnement prix et qui vont progresser plus rapidement que l’Australie ou les Etats-Unis par exemple, positionnés plutôt en entrée de gamme. Il ne fait aucun doute que le marché va se développer en valeur et tous les opérateurs sont focalisés sur cette évolution ». 

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