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Place de Bordeaux
La présidence de Millésima passe de Patrick à Fabrice Bernard

Changement de génération à la tête du négociant, spécialiste multicanal de la vente directe et porteur d'un certain esprit d'innovation en marketing.
Par Alexandre Abellan Le 23 mars 2016
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La présidence de Millésima passe de Patrick à Fabrice Bernard
Père et fils, Patrick et Fabrice Bernard sont tout à leur aise dans leurs chais du quai de la Paludate, qui accueillent ce 22 mars une dégustation des Bordeaux 2014 et seront prochainement en travaux (construction d’un siège social et extension du stockage). - crédit photo : Alexandre Abellan (Vitisphere)
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« Je suis né trop tard. Le numérique répond aujourd’hui aux questions de marketing que je me pose depuis le début de Millésima, en 1983. Etre jeune, ce n’est pas un défaut, bien au contraire ! » s’exclame Patrick Bernard, le fondateur de Millésima, qui annonce ainsi, l’air de rien, le passage de présidence à son fils, Fabrice Bernard. Visiblement amusé par cet éloge du jeunisme, Fabrice Bernard note que le flair de son père n’est pas dépassé pour autant : « le tout, c’est de passer du temps à tester. Quand mon père et moi avons une idée différente, on sépare en deux le fichier client et chacun fait son essai. C’est seulement après que l’on décide ! »

Revendiquant un esprit décalé et pionnier sur la place de Bordeaux*, la maison Millésima est « un négociant en vin utilisant les techniques du marketing direct » selon Patrick Bernard. Son fils y voit la synthèse entre un négociant portant un stock sélectionné (2,5 millions de bouteilles actuellement) et un caviste offrant du conseil (11 000 références pour 90 000 clients dans le monde). A les écouter, seules les modes de communication de ce catalogue ont finalement évolué depuis que la société s’est orientée vers le marketing direct.

Du fax à Facebook

« En 1983, c’était un négoce traditionnel, achetant des grands crus classés en primeur » se rappelle le fondateur, Patrick Bernard. « Mais ses cycles financiers m’ont vite affolé, entre les bénéfices des grands millésimes et les difficultés des petits… » Pour lui, la solution évidente est de passer à la commercialisation de vins livrables. En 1988, il passe le cap en se spécialisant dans la clientèle particulière, avec une approche multicanale qui fait la signature de Millésima. Dans les années 1990, le fondateur se souvient ainsi qu’un tiers de l’activité était réalisé par fax, un tiers par papier et un tiers par téléphone.

Dès 1997, le négociant a le flair de lancer un site web, y voyant d’abord un complément international au Minitel, puis une façon de présenter exhaustivement sa gamme, ce qui était inconcevable sur papier. Le bond du numérique étant passé par là, c’est désormais 85 % du chiffre d’affaires qui est réalisé sur internet (avec 49 millions de personnes touchées sur le web en 2015), dont 16 % par le réseau Facebook (qui cite Millésima en exemple, avec « un retour sur investissement de 133 % »).

Il s’agit d’avoir des idées et les arranger pour les rendre bonnes

Arrivé depuis huit ans à Millésima, Fabrice Bernard a accompagné le tournant du négoce sur le numérique, d’abord en tant que responsable puis directeur du marketing. Pour lui, il s’agit toujours « d’apporter du conseil et être capable de le vendre ». S’il mise actuellement sur les réseaux sociaux pour orienter des clients sélectionnés vers des pages de vente, il prédit déjà les prochaines évolutions du marketing numérique: « on va aller de plus en plus vers le "one to one". Un contact direct avec le consommateur final pour lui proposer des messages toujours plus personnalisés.»

En parallèle Millésima étoffe son offre de conseil, notamment avec des vidéos tournées par sa propre équipe. « On a un photographe, un cameraman, des graphistes… A part le papier et l’impression de nos catalogues, nous faisons tout » se flatte Patrick Bernard.

 

Millésima est détenu à 90 % par le Groupe Bernard (ex-Financière Bernard), holding familiale réunissant également le groupe de négoce Sobovi (possédant notamment le domaine de Chevalier), la société Lucien Bernard (spécialisée en eaux-de-vie)…

 

* : Sur la place bordelaise, « nous avons été les premiers à vendre des vins hors-Bordeaux » se félicite Patrick Bernard, qui se souvient également des réactions pour le moins mitigées que ce développement avait alors suscitées (aujourd’hui, les vins hors-Bordeaux représentent un tiers du chiffre d’affaires de Millésima).

Avant Millésima, les Vins des Grands Vignobles
Se lançant dans le négoce de vins en 1983, Patrick Bernard a fondé la société Vins des Grands Vignobles. « Mais on n’arrivait pas à déposer la marque en France, et donc à l’étranger. Elle était juste protégée par la raison commerciale » se souvient-il. En 1993, une agence de communication l’aide à créer un catalogue haut de gamme des « 300 meilleurs vins de Bordeaux du XXème siècle », et le baptise inopinément Millésima. Un nom qui séduit Patrick Bernard, qui demande à l’acheter à son agence, qui le lui cède gracieusement. « Je leur ai donné deux caisses de vins, j’aurais dû leur en envoyer deux par an. Surtout après que Mercedes nous ait dédommagé pour avoir utilisé la marque... » glisse-t-il.
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Tous les commentaires (1)
PADAM Le 06 juin 2017 à 18:50:25
N'est-il pas dangereux de confier de plus en plus de budget de communication à Google et Facebook et par là leur permettre d'acquérir ( tout en étant payé pour !) le savoir-faire de la distribution directe de vins dont la famille Bernard n'est pas en reste ? A l'heure où 35% des français ont voté pour un repli économique franco français - et notamment nombre de viticulteurs et négociants, notamment bourguignons, cela me laisse perplexe de constater avec quelle facilité ces maisons se jettent dans la gueule des loups de wall street. Le jour où la traçabilité sera indiquée sur les étiquettes, non pas seulement pour les sulfites et autres adjuvants, mais aussi pour la part du coût marketing par bouteille, versé à des multinationales américaines, le consommateur sera en droit de se demander si ce qu'il boit est encore français. Non, Google et Facebook ne sont pas incontournables , mais s'ils donnent l'air de l'être c'est pour mieux se positionner pour, le jour venu se substituer à leur client et réaliser eux même les marges de distribution. Qui aurait pensé en 1997 qu'Amazon doublerait un jour Walmart, le N°1 de la distribution mondiale. Le bon sens vigneron voudrait qu'on ne donne pas les bâtons pour se faire battre. à bon entendeur (s) ...
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