LE FIL

Raid viking

Les cognacs Larsen et J.A. Renault sortent de Scandinavie

Mardi 15 mars 2016 par Alexandre Abellan
Article mis à jour le 16/03/2016 10:53:37

Jérôme Durand est connu dans le vignoble charentais pour son poste de directeur de la communication du Bureau National Inteprofessionnel du Cognac (2005-2011).
Jérôme Durand est connu dans le vignoble charentais pour son poste de directeur de la communication du Bureau National Inteprofessionnel du Cognac (2005-2011). - crédit photo : Alexandre Abellan (Vitisphere)
Essentiellement présents en Europe du Nord, les cognacs du groupe finlandais visent la diversification de leurs marchés, notamment en différenciant leurs gammes.
« Notre objectif est de désenclaver nos cognacs, qui sont presque exclusivement commercialisés sur les marchés nordiques et baltiques », résume Jérôme Durand, le directeur général des maisons Larsen et J.A. Renault (groupe Altia). Avec la bouteille emblématique de Larsen – un drakkar en porcelaine de Limoges – créée en 1952 et l’étiquette Carte Noire de Jean-Antonin Renault, qui a fêté ses 190 ans en 2015, ces maisons peuvent se flatter d’être particulièrement présentes en Estonie, Finlande et Norvège… Mais avec plus de 80 % des volumes commercialisés dans le Nord de l’Europe, la stratégie est désormais à la diversification de la distribution. C’est l’objectif de la participation au salon Prowein du pôle Cognac d’Altia, à la recherche de nouveaux partenaires.
 
Retail is Detail
 
Pour négocier cette nouvelle orientation, chaque maison est positionnée sur un créneau différent. Larsen vise « l’innovation et l’audace, avec son style fruité et peu boisé, qui est un goût peu commun à Cognac », souligne Jérôme Durand. En pratique, cela passe par la refonte d’une partie de la gamme à l’occasion des 90 ans de la maison fondée en 1926 par le norvégien Jens-Reidar Larsen. « Les évolutions sont sages, reconnaît le directeur général, au vu des volumes d’affaire, on ménage les clients fidèles pour ne pas les brusquer. » En septembre prochain, un drakkar sera spécialement produit pour les 90 ans, mais cette édition limitée est déjà en rupture de stock, des clubs de collectionneurs scandinaves se sont déjà rués dessus.

 
Pour la maison J.A. Renault, le positionnement est plus traditionnel, avec un objectif de "premiumisation" affiché. Sont ainsi lancées une cuvée de Petite Champagne millésimée 1989 en circuit traditionnel et l’étiquette l’Âge du Temps (travel retail). Cette dernière se démarque par un « wood finish. L’élevage est interrompu par un passage de trois mois en fûts neufs, puis les eaux-de-vie retournent pour un an en fûts. C’est un boost de vanille », explique Jérôme Durand.
 
Premier distributeur nordique des vins et spiritueux
 
Appartenant à l’État finlandais, le groupe Altia a réalisé en 2015 un chiffre d’affaires de 380 millions d’euros, dont 21 millions d’euros pour son pôle cognac. La maison Renault a été rachetée en 2010 au groupe Pernod Ricard, et Larsen à Rémy Martin en 2013. L’ensemble se targue être la sixième maison de Cognac. « On ne veut pas grossir en volume, on veut grandir en valeur », précise Jérôme Durand.

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