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Marché du vin
Montée en gamme et repli annoncés de la consommation américaine

Ininterrompue depuis 1994, la hausse de la consommation américaine de vins devraient marquer un coup d'arrêt en 2016. Liée aux évolutions démographiques, cette tendance est accompagnée d'une forte premiumisation.
Par Alexandre Abellan Le 26 janvier 2016
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Montée en gamme et repli annoncés de la consommation américaine
En passe d’être à moitié vidé ou d’être à moitié rempli, l’avenir du verre de la consommation américaine de vin reste en suspens. - crédit photo : SVB
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remier marché de consommation de vins au monde, les Etats-Unis cristallisent les attentes et les espoirs de nombre d’opérateurs du vignoble. L’année 2015 a tenu ses promesses, avec la commercialisation de 53 milliards de dollars de vins sur tous les réseaux de consommation, selon Wines Vines Analytics (soit 49 milliards d’euros (dont 30 % de vins importés). « La consommation augmente plus en valeur qu’en volume » souligne l’analyste Jon Moramarco dans cette étude, faisant la part belle à la premiumisation de la consommation américaine de vin. Il souligne que « les trois segments de prix les bas pour les vins domestiques chutent, ou augmentent moins de 3 %, alors que les quatre gammes les plus élevées affichent des croissances allant de 11 à 23 % ».

Cette montée en gamme s’inscrit dans le long terme selon le dernier rapport de la Silicon Valley Bank (SVB). « Il est clair comme de l’eau de roche que les vins premiums dominent l’actualité et portent toute la croissance de la filière » avance Rob McWilliam, le vice-président de la division vin de la SVB. Il ajoute que « notre prédiction est que les consommateurs vont encore accentuer la premiumisation. Sur les prochaines années, cette tendance sera très visible sur les vins vendus 10 à 20 $. Avec tout son volume*, le segment des 3-6 $ aura le plus fort risque de décliner. »

Passage de relai démographique

Cette baisse de la consommation sur l’entrée de gamme devrait être ressentie dès 2016, avec la disparition progressive des « baby-boomers » (âgés de 50 à 67 ans), le faible développement de la « génération X » (38-49 ans) et la faible fidélisation aux vins de la génération des « millenials » (21-37 ans). Loin d’être anodin, ce passage de relai démographique est amplifié par la premiumisation des goûts. Le tout devrait entraîner une baisse de la consommation globale de vins aux Etats-Unis. « Nous voyons aujourd’hui les impacts de quatre générations sur le marché américain » souligne Rob McWilliam.

Ces vingt dernières années, les baby-boomers ont porté la croissance de la consommation de vin aux Etats-Unis. Démographiquement, ils en restent aujourd’hui les premiers consommateurs, avec 41 % des parts de marché. Contre 32 % pour la génération X, 16 % pour les millenials (et 11 % pour les plus de 68 ans). La SVB estime que la génération X prendra la première place en 2021, pour la perdre en 2026 au profit des millenials.

* :  Selon Nielsen, le segment des vins vendus 3-6 $ représente 38 % de la consommation américaine à domicile, tandis que le segment des 10-20 $ pèse aujourd’hui pour 46 % des parts de marché.

Et les vins importés dans tout ça ?
« Les importations grignotent des linéaires, en partie à cause d’un dollar américain inhabituellement fort » constate Rob McWilliam. Selon lui, en 2016 « les importations de vins fins vont commencer à gagner de plus larges parts de marchés, alors que le vrac étranger va perdre du terrain ».
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