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Confrontation d'idées entre Ancien et Nouveau Monde

Intégré pour la première fois cette année dans le classement international des meilleurs Masters en Management du « Financial Times », le Groupe ESC Dijon a confirmé en cette rentrée 2015 ses ambitions internationales avec la nomination du professeur australien Roberta Crouch à la tête du MSc in Wine Business. Elle rejoint l'école après un parcours axé aussi bien sur l'enseignement que sur la recherche à l'Université d'Adélaïde. Spécialisée plus particulièrement dans le comportement des consommateurs et l'impact du pays d'origine sur la motivation d'achat, elle apporte à l'école des compétences de pédagogue et de chercheuse mais profitera aussi de son séjour pour approfondir ses connaissances sur la France, pays viticole s'il en est dont le nom est synonyme de grands vins.
Par Sharon Nagel Le 11 décembre 2015
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Confrontation d'idées entre Ancien et Nouveau Monde
Professeur Roberta Crouch : 'Beaucoup de nouveaux pays producteurs ont émergé ces dernières années et le secteur vitivinicole mondial est sous pression' - crédit photo : ESC Dijon
L
’origine, un facteur crucial pour le vin

« Le vin constitue l’un des derniers produits au monde qui ne provient que d’un seul lieu », rappelle le Dr Roberta Crouch, auteure d’une étude consacrée à l’effet du pays d’origine sur la perception des consommateurs dans sept pays*. « La plupart des marques, y compris les marques de luxe, sont souvent conçues dans un pays puis fabriquées ailleurs. Dans le cas du vin, l’origine reste d’une importance primordiale pour le consommateur ». Et les pays producteurs de l’Europe tiennent encore le haut du pavé quant à leur réputation qualitative, toujours selon l’étude dont les résultats complets doivent être présentés en mai prochain. « Que ce soit à New York, Londres, Pékin ou Hô Chi Minh-Ville, professionnels et consommateurs considèrent que les meilleurs vins du monde proviennent de l’Europe. Cela s’explique par leur patrimoine, qui ne s’achète pas. Ils sont les détenteurs d’un positionnement patrimonial. Les vignerons y sont considérés comme des artisans, chargés de traditions qu’ils pratiquent depuis toujours ».

 

Les vignerons australiens « authentiques » et « passionnants » 

A contrario, les producteurs du Nouveau Monde sont, eux, des challengers qui doivent lutter contre des perceptions en décalage avec leur niveau qualitatif réel, estime Roberta Crouch. « Lorsque, comme dans le cas de l’Australie, on vous perçoit comme un producteur de vins au « sacré rapport qualité-prix », il est difficile de faire passer des positionnements de prix supérieurs, même si certains consommateurs sont capables de reconnaître un niveau qualitatif élevé pour quelques catégories de vins. » Il n’empêche que l’étude entreprise par Roberta Crouch avec des financements de Wine Australia a recueilli des avis plutôt positifs sur l’Australie et ses vins. « Nous nous sommes appuyés sur des cabinets d’étude locaux pour ne pas biaiser les résultats. À l’issue d’études quantitatives et qualitatives, comprenant des groupes de discussion, auprès de professionnels et de consommateurs, il ressort que les vins et vignerons australiens sont perçus comme "authentiques" et "passionnants". »

 

L’image de l’Australie « déformée par les journalistes et les professionnels »

Ce ne sont pas forcément les qualificatifs que l’on associerait spontanément aux vins australiens. À cela, plusieurs explications, précise Roberta Crouch : « C’est la première fois que le secteur vitivinicole australien s’est regardé dans le miroir pour contempler l’image qu’il projetait à l’extérieur. Je pense que cette image a souvent été déformée par les journalistes et les professionnels. Il faut dire aussi que des marques comme Yellow Tail et Jacob’s Creek sont devenues des références, créant un positionnement axé uniquement sur le rapport qualité-prix. Celui-ci n’est pas propre à l’Australie : c’est aussi le cas du Chili. Néanmoins, les consommateurs ont tendance à se faire une certaine idée de l’image globale d’un pays et à auréoler les produits qui en sont issus. Enfin, rappelons que les producteurs australiens ont consenti beaucoup d’efforts à l’amélioration du niveau qualitatif des vins pendant les deux ou trois dernières décennies, même s’ils ont encore du chemin à faire. »

 

« Il ne s’agit plus simplement de vendre les vins qu’on produit »

Il n’empêche que le secteur vitivinicole australien – montré en exemple il y a quelques années comme une réussite formidable sur le plan du marketing – lutte depuis contre des problèmes de surproduction et d’absence de rentabilité. Pour Roberta Crouch, il ne faut pas exagérer ces manquements : « Beaucoup de nouveaux pays producteurs ont émergé ces dernières années et le secteur vitivinicole mondial est sous pression. Dans certains pays, comme ceux d’Amérique du Sud, les coûts de production sont bien plus faibles que chez nous. L’Australie a dû renoncer à une position qu’elle a occupée seule pendant plusieurs années, position devenue extrêmement concurrentielle. Lorsque l’économie était florissante, que la production mondiale progressait, que les économies émergentes créaient de nouvelles ouvertures commerciales, il était tentant de planter plus de vignes qu’il n’en aurait fallu. Le secteur est désormais conscient du fait qu’il ne s’agit plus simplement de vendre les vins qu’on produit, encore faut-il les vendre au positionnement de prix adéquat pour assurer la rentabilité. C’est tout l’enjeu des études que je mène de concert avec Wine Australia et d’autres organismes. »

 

« L’Europe n’a pas l’exclusivité des vins premium »

La premiumisation représente le défi majeur du secteur, même si, pour Roberta Crouch, « il n’est pas question de renoncer au segment d’entrée de gamme. Nous voulons expliquer aux consommateurs que l’Europe n’a pas l’exclusivité des vins premium, que nous en élaborons aussi et qu’ils offrent un bon rapport qualité-prix ». Parmi les stratégies déployées pour mieux valoriser les vins australiens figure l’œnotourisme. « Le tourisme joue un rôle primordial en Australie et à travers le monde parce que, si les producteurs veulent se distinguer de leurs concurrents, ils doivent tisser des liens étroits avec leurs clients. Notons que, pour créer une interaction avec une marque et sensibiliser les consommateurs, il n’est pas indispensable de faire venir des gens sur place. J’ai réalisé une étude il y a quelque temps qui a montré qu’on pouvait imiter et re-créer cette expérience en ligne…L’aspect hédoniste du vin va de pair avec les voyages, les expériences et les souvenirs et ce que l’on associe à ces souvenirs, d’où l’importance capitale de l’œnotourisme. »

 

Investir dans l’œnotourisme et rassembler des compétences

La France, premier pays touristique au monde, est particulièrement bien placée pour tirer profit de l’œnotourisme, mais exploite-t-elle pleinement ses atouts ? « Il y a encore beaucoup de potentiel, notamment au niveau des domaines. Parmi les enseignements qui reviennent souvent dans mes études, il ressort que les consommateurs de vins premium ne veulent pas une expérience classique – à la portée de tout le monde. Ils veulent vivre une expérience unique, avoir l’impression d’être des initiés et dans le cas de la France, avoir une expérience typiquement française. Et les gens sont prêts à payer ce genre d’animation. Mais pour l’offrir, il faut investir de l’argent et rassembler des compétences, et tout le monde n’est pas disposé à le faire encore. Il en est de même dans le domaine du marketing : il ne suffit pas d’avoir une page Facebook, dont la gratuité a induit beaucoup de gens en erreur, encore faut-il susciter une réelle attente et y répondre correctement. Vous pouvez avoir les plus beaux rideaux du monde, si votre maison n’est pas à la hauteur, ils sont totalement inutiles ».

 

Une approche globale, de la vigne au verre

Ce sont ces réflexions, et bien d’autres, que le professeur Roberta Crouch entend partager avec les étudiants de l’ESC Dijon. Ses projets de recherche en cours, dont une étude sur l’acceptation de boissons à base de vin, peu ou pas alcoolisées, en Chine, en France et en Australie, serviront à enrichir le cursus dans un esprit « business ». « Par le passé, on a eu tendance à raisonner en termes de commercialisation du vin, mais l’activité vitivinicole dépasse de loin ce seul aspect. Il englobe le développement du produit, les circuits de distribution, les financements, les références interculturelles et tout ce qui a trait à la production et à la commercialisation du vin, c’est-à-dire l’ensemble de la chaîne de valeur, depuis la vigne jusqu’au verre. Les grands groupes l’ont compris et se sont entourés de compétences pluridisciplinaires car ce sont avant tout des entreprises performantes, et il se trouve qu’elles opèrent dans le secteur du vin. Les petites et moyennes entreprises savent qu’il leur faut un responsable viticole et un œnologue formés, mais elles ont tendance à penser que le reste suit automatiquement. C’est faux. Mais on commence à comprendre que sur un marché mondial hyperconcurrentiel, il faut aussi des compétences spécifiques en matière d’affaires. »

 

* États-Unis, Royaume-Uni, Chine, Indonésie, Inde, Vietnam, Corée

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