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Cécile Bonnefond : « Nous voulons renforcer la perception d'excellence de Piper Heidsieck partout où la marque est présente. »

Par Egmont Labadie Le 08 mars 2012
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Cécile Bonnefond : « Nous voulons renforcer la perception d'excellence de Piper Heidsieck partout où la marque est présente. »
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e groupe EPI (Européenne de Participations Industrielles) a racheté les deux marques de Champagne Piper Heidsieck et Charles Heidsieck au groupe Rémy Cointreau en juin 2011. Cécile Bonnefond, nommée présidente de deux maisons (voir photo, entre les portraits des deux fondateurs), expose ses réflexions sur le devenir des deux marques sur leurs marchés et au sein de ce groupe de luxe à la française.

Quel est votre parcours ?

Cécile Bonnefond : Je viens de passer un peu plus de dix ans chez LVMH, dont neuf ans comme présidente de Veuve Clicquot. Avant j’étais dans l’industrie alimentaire, chez Danone, Kellogs, Brossard, Häagen Dazs. D’autre part, Christopher Descours, propriétaire du gorupe EPI, m’a demandé de l’aider dans le travail de préparation à l’acquisition des deux maisons de champagne.

Pouvez-vous nous présenter le groupe EPI?

Il a pour unique actionnaire Christopher Descours. Son grand-père a racheté Weston (fabricant de chaussures de luxe, NDLR) il y a trente ans et l’a vraiment remis sur le marché. Il y a aussi le vignoble de La Verrerie, dans le Luberon. Les autres acquisitions sont récentes, Bonpoint (vêtements pour enfants) en 2008, Figaret (vêtements et accessoires pour femmes et hommes) ensuite.

Comment la nouvelle activité de champagne s’insére-t-elle dans la stratégie d’EPI ?

Christopher Descours a envie de faire un groupe qui soit orienté sur l’art de vivre à la française, et sur l’excellence du savoir faire français, avec des métiers où il y a des barrières à l’entrée importantes, avec en même temps un vrai rayonnement international, pour une cible de consommateurs qui peut s’offrir ce luxe accessible à la française. Donc avoir une maison de Champagne était tout à fait cohérent avec cette envie, comme il l’a fait avec Weston, Bonpoint, Figaret, ces marques qui sont chacune dans leur cible de très jolis emblèmes du savoir-faire à la française.

Y aura-t-il des complémentarités entre ces différentes marques ?

On ne va pas les faire de manière artificielle, seulement quand elles seront positives, intéressantes, qu’elles permettront au consommateur d’avoir plus de plaisir en vivant avec plusieurs de nos marques. Ça ne peut pas concerner la logistique, transporter des bouteilles de champagne et des petites robes de princesse de trois mois, ce n’est pas pareil ! Mais quand on ouvre des magasins Bonpoint avec du champagne Piper Heidsieck, c’est plutôt bien. Quand on vend des souliers à des hommes Weston, leur offrir du Charles Heidsieck, leur proposer de venir faire des dégustations de Charles Heidseick ou de Piper Heidseick c’est plutôt bien. Donc ça sera toujours des choses très qualitatives.

Que peut-on dire des deux maisons de champagne aujourd’hui ?

On est une maison qui est à l’équilibre sur le plan financier, on est auourd’hui le premier groupe privé de champagne, puisque toutes les entreprises qui sont devant nous sont cotées (Moët Hennessy, Lanson, Vranken, Laurent-Perrier…) On est le sixième groupe, et le premier à capitaux totalement privés, puisque Christopher Descours est l’unique propriétaire de ces maisons. Quand on regarde les chiffres du CIVC à l’exportation, on est toujours dans les trois premières marques à l’export. En France, les grandes marques sont toutes petites, parce que la France c’est d’abord des marques de grande distribution, avec des marques de vigneron, le ranking des marques françaises est très différent des marques internationales.

On a une quarantaine d’hectares en propre, et on achète le reste, qui est une grosse majorité. Ce qui est positif, c’est que tout le monde est ravi de nous voir réussir. En Champagne tout le monde est très content que ces deux maisons aient été reprises par le groupe EPI. On a la confiance des acteurs du champagne en Champagne, on a un réseau de distribution qui est très content d’avoir maintenu des relations à long terme avec ces deux maisons pour pouvoir les distribuer, et une équipe qui est très engagée dans la renaissance de ces deux maisons. Quant aux résultats, on n’a qu’un Noël par an, on verra Noël 2012. Noël 2011 s’est passé conformément à nos plans.

Quelle est votre stratégie pour Piper Heidsieck ?

Pour Piper Heidsieck, nous voulons renforcer la perception d’excellence partout où la marque est présente. Piper Heidsieck est né en 1785, c’est une des plus anciennes maisons de champagne, et elle est aujourd’hui la troisième marque à l’exportation. Elle est très orientée à l’export, présente dans un nombre considérable de pays, toujours numéro 1, 2, 3 ou 4 selon les pays, c’est une marque avec une grande notoriété. Elle a été conue par des partis-pris avant-gardistes, chacun se souvient du corset que lui a dessiné Jean-Paul Gaultier il y a une vingtaine d’années, c’est une marque qui  a toujours porté le rouge et l’or très fort. Dans notre stratégie, on veut vraiment remettre en avant ce côté très grande maison de champagne, à la fois traditionnelle et d’aujourd’hui, mais avec surtout d’excellents vins, puisque dans toutes les dégustations internationales Piper Heidsieck est toujours reconnu comme un grand vin, ce que les Français ont tendance parfois à ignorer.

C’est une marque accessible au grand public, qu’on peut trouver à la fois en grande distribution, chez les cavistes, dans des hôtels et restaurants. Mais notre stratégie est de lui redonner tout son prestige de maison de champagne, et surtout de faire reconnaître ses vins, qui ont subi une vraie rénovation sur les vingt dernières années. On a la chance d’avoir comme chef de cave Régis Camus, en qui tous ses pairs reconnaissent l’un des plus grands chefs de cave de l’appellation.

Dans le dernier Wine Spectator consacré au champagne, le meilleur brut testé a eu la note 93, il y en a eu deux, et dans les deux suivants, à 92, il y avait Piper Heidsieck. Et dans les rosés, deux ont eu la note 93, qui était le maximum, et dans les deux il y avait Piper Heidsieck rosé sauvage. Ce que les Français ne savent pas forcément. Les Français comprennent de mieux en mieux le Champagne, l’apprécient de plus en plus pour sa qualité, et c’est vraiment important que Piper Heidsieck fasse partie du « choix des maîtres ».

Et du côté de Charles Heidsieck ?

Pour Charles Heidsieck, il faut réveiller la marque en France et l’étendre à l’international. Charles Heidsieck date de 1851, c’est une marque qui était assez importante en taille il y a une quarantaine d’années, et qui est aujourd’hui devenue toute  confidentielle. On fait à peu près 10% des volumes d’il y a 20 ans ! Elle est très très franco-française, elle a une réputation absolument inouïe sur le plan de son vin, qui a gagné tous les prix du monde entier, l’un des deux qui ont eu le 93 du Wine Spectator c’est Charles Heidsieck réserve brut, et la deuxième cuvée rosée qui avait eu 93, c’était Charles Heidsieck rosé réserve. Il a été nommé meilleur vin de l’année par Bettane et Desseauve, notre chef de cave a été nommé pour Charles pour la sixième fois meilleur chef de cave de l’année à Londres.

C’est un vin extraordinaire, tous les Champenois disent que c’est leur vin préféré, mais toujours est-il qu’ on ne le trouve nulle part et que personne ne l’achète ! Donc notre stratégie est de créer vraiment un événement pour lancer Charles Heidsieck dans des pays qui apprécient les bons vins. C’est un vin exceptionnel, reconnaissable au goût, et puis il y a l’image de Charles Heidsieck, c’était un grand monsieur, c’est lui qui est allé le premier aux Etats-Unis pour y présenter ses vins dès 1852, alors qu’il avait créé sa maison en 1851. C’est donc une très grande notoriété, mais aussi une grande endormie, pour laquelle on a prévu un vrai projet de lancement à partir du mois de septembre prochain.

Du point de vue de votre organisation, y a t il eu de gros changements ?

Je n’ai pas pris de décision sur les durées de maturation des vins, qui sont aujourd’hui d'au moins trois ans, les vins étaient en cave, ils y restent, je n’ai aucun intention d’accélérer. La stratégie de nos prédécesseurs était magnifique sur le plan des vins. Sur l’entreprise il faut la réveiller. Je ne peux pas vous en dire beaucoup plus, c’est le début, on met des plans en place, on est en train de les préparer, on est très ambitieux pour ces maisons, maintenant il faut qu’on travaille. Notre structure interne est au service de nos maisons, donc l’important c’est que nos maisons resplendissent sur les marchés, que nos marques soient demandées, souhaitées, aimées, connues, voulues. L’organisation interne va suivre, vous savez on n’est pas nombreux, on n’est que 130 !

Quels sont les marchés clé à l’export pour Piper Heidsieck ?

Les Etats-Unis, l’Angleterre où on est déjà présent, mais où il n’est pas toujours facile de faire de la valeur, donc on va y être très attentifs, l’Italie, et bien sûr les grands pays d’Asie, pour lesquels je viens de recruter un nouveau directeur général, Robert Remnant, qui les connaît bien, puisqu’il vient d’y passer 23 ans. En Asie nous sommes bien présents au Japon, assez présents en Australie, présents à Hong-Kong et Singapour, on est tout petits en Chine. Je vois la Chine comme un marché potentiel futur, ça reste un tout petit petit marché, même s’il grandit très vite, aujourd’hui il fait moins de 2 millions de bouteilles.

Il ne faut pas oublier qu’aujourd’hui 80% du marché du champagne se fait dans les 1000 km autour de Reims. Donc c’est d’abord l’Europe, et surtout l’Europe de l’Ouest, Angleterre, Belgique, Suisse, Hollande, Italie, Scandinavie. Ce sont les grands pays du champagne, et donc les notres.

Comment voyez-vous le marché américain ?

Les Américains sont très nombreux, c’est le troisième pays consommateur de champagne en taille. Piper est la marque n°3 du marché, mais c’est un tout petit numéro 3, donc on a des opportunités de croissance. Auourd’hui les Américains ont une situation économique plus favorable que celle de l’Europe, plus de moments heureux à fêter, plus de moments gourmands à accompagner. Des marques dont le nom est facile à prononcer, dont le vin est bien perçu, qui ont un prix accessible, ont toutes leurs chances aux Etats-Unis. Le marché est en croissance, d’ailleurs on fait un très très bon début d’année là-bas.

Sur ce marché, je crois beaucoup au buzz, au bouche à oreille, qui fait qu’on dit « voilà, j’ai goûté un champagne qui est délicieux, mon ami qui connaît bien me l’a recommandé ». Dans le domaine du vin, c’est beaucoup par recommandation, par intérêt de faire un cadeau avec telle ou telle bouteille de champagne, que ça se passe, même pour une grande marque comme Heidsieck.  Au niveau des grands distributeurs américains, il y a beaucoup de concentraiton, c’est pour ça que nous sommes distribués par Rémy Cointreau, qui a là-bas un réseau de distribution privilégié, c’est un vrai plus

Comment voyez-vous le marché anglais ?

C’est un marché compliqué parce que c’est un marché de prix, c’est difficile de bien y gagner sa vie. Mais c’est le deuxième marché du champagne, donc il faut trouver des moyens de créer de la valeur. Pour les Anglais, le champagne est devenu un produit de consommation plus régulière, alors que pendant longtemps comme dans beaucoup de pays c’était un produit de Noël et de jour de l’An, donc c‘est très important d’être bien présent. Et les Anglais sont quand même parmi les plus grands amateurs de très grands vins du monde, donc on a une incidence des cuvées de prestige et des cuvées spéciales plutôt bonne, plus qu’aux Etats-Unis en pourcentage. Parce que quand on n’est pas un consommateur sophistiqué, on pense à juste titre que le brut est une gâterie. Mais quand on est un consommateur un peu plus sophistiqué, on sait qu’après le brut, il y a le rosé, le millésime, la cuvée de prestige.

Commment voyez-vous le marché italien ?

L’Italien aime beaucoup l’excellence des marques de luxe, ils sont très sensibles aux marques, et donc quand une marque fait bien son travail, les Italiens reconnaissent le bénéfice de cette image de marque.C’est un des marchés où il y a une viticulture importante, mais ils aiment bien les belles marques, comme dans la mode ou pour les voitures.

Comment voyez-vous la place des grandes cuvées dans vos ventes ?

Le champagne a toujours été un marché qui s’est appuyé sur son brut. Toutes les maisons de champagne ont des cuvées de prestige, mais très peu ont du succès avec ces cuvées. Une fois que vous avez pris les trois grandes premières, il n’y a pas grand monde derrière. On aime tous vendre des qualités supérieures, artistiquement pour notre chef de cave c’est toujours une belle réalisation œnologique, c’est économiquement très intéressant, dès que l’économie va bien, ça repart bien, mais dès que l’économie ne va pas bien, ça se contracte beaucoup. Vous ne pouvez pas construire une maison de champagne sur sa cuvée de prestige, à quelques exceptions, si vous vous appelez Moët et Chandon et que vous avez Dom Pérignon, ou que vous vous appelez Roderer et que vous avez Cristal. Mais ce ne sont que des exceptions.

Cependant dans les cuvées spéciales, vous avez le rosé, qui a connu un essor formidable ces dernières années. Il a pendant longtemps été considéré comme un produit un peu de mode, mais aujourd’hui il est vraiment là pour rester, parce que la qualité s’est beaucoup améliorée, et les consommateurs ont pris l’habitude de consommer du rosé, hommes et femmes, alors qu’au début on a beaucoup craint que ça ne soit qu’une boisson de femme. Donc au-delà du brut il y a une nouvelle qualité qui se développe bien !

NDLR : la cuvée Rare de Piper Heidseick, qui avait été présentée à la presse à 190€ la bouteille en septembre 2008, est aujourd’hui vendue  entre 120 et 150€ selon les pays.

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