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Vignerons et négociants utilisent le web pour communiquer, un outil d'échange avec le consommateur
Marketing digital : viser une communication « chirurgicale »

Par Juliette Cassagnes Le 06 décembre 2014
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Marketing digital : viser une communication « chirurgicale »
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laquo; Mon domaine, basé à Donzac, un petit village de 200 habitants, peut être visible à l'autre bout du monde grâce au numérique, témoignait Vincent Lacoste, vigneron dans l'Entre­-deux-­Mers, à l'occasion d'une table ­ronde organisée sur le sujet lors du Vinitech 2014. Le web me donne une existence numérique ». Outre une visibilité accrue, internet permet aussi, chose paradoxale, un rapprochement avec le consommateur final : on peut lui donner une meilleure information et inversement, recueillir son avis. Un fait rendu possible par le développement du « web 2.0 », basé une « logique participative ».

 

L'intérêt du numérique, et du web 2.0 en particulier, le négociant Castel l'a déjà bien compris et intégré dans sa stratégie, depuis une dizaine d'années maintenant. « D'une simple information complémentaire du produit avec le web 1.0, nous sommes passés au participatif, au contenu, avec une approche sociale, en direct avec nos consommateurs, a indiqué Franck Crouzet, directeur communication chez Castel. Le numérique est incontournable aujourd'hui : on est de plus en plus en lien direct avec nos consommateurs ». Des consommateurs qui sont aussi de plus en plus en mode « occasionnel », mais de plus en plus « experts » et de plus en plus « dispersés aux quatre coins du monde »...

 

Mais si le web est une opportunité exceptionnelle pour les « petits » et les « plus gros » pour se rapprocher et communiquer avec son client final, il ne doit pas faire oublier des points essentiels à ne pas négliger. L'un d'entre eux est l'attention que l'on doit porter au contenu fourni et à l'image que l'on veut donner. Pour cela, un gros travail d'analyse préalable doit être conduit, afin de délivrer « le bon message, à la bonne personne et au bon moment », a expliqué Franck Crouzet. Ces messages devant faire partie d'une stratégie globale décidée et bien réfléchie en amont. Chez Castel, cette réflexion, conduite par l'équipe dédiée au marketing digital, a, par exemple, conduit à la dernière campagne de publicité de sa marque phare « Baron de Lestac ». Celle­ci met en avant une personne de l'entreprise ayant participé à l'élaboration du vin, posant à côté de la bouteille de vin. L'objectif : « humaniser le produit, le rendre plus proche du consommateur ». Mieux cibler ses consommateurs permet aussi d'éviter des coups « pour rien » et de saturer d'éventuels internautes non consommateurs déjà inondés de messages. Ce ciblage de plus en plus « chirurgical » devrait par ailleurs être aidé par l'arrivée du web 3.0, qui permet d'adapter le message en fonction du consommateur.

Communiquer sur le web rime également avec « vigilance » : « Une attention particulière doit être portée à votre web­réputation, pour savoir ce qui se dit sur vous, sur vos produits », prévient Antoine Chotard, responsable veille et prospectice à l'Agence des initiatives numériques « AEC ». De plus en plus de plate­formes voient notamment le jour, où chacun donne son avis, ses notations, à l'image des sites « TripAdvisor » ou de « 70 millions de dégustateurs ». « Tout le monde dit ce qu'il pense, avec le danger que tout ce qui est dit soit pris pour argent comptant », confirme Franck Crouzet.... Avec donc la possibilité que votre image puisse être détruite en seulement quelques heures !». Pour parer à une telle éventualité, les spécialistes insistent sur la capacité à répondre rapidement, l'importance d'être présent, de suivre et de rester en lien avec toutes les personnes à­-mêmes d'échanger sur le web.

Légende photo : les intervenants de la conférence Vinitech 2014 sur le numérique dans le vin, de droite à gauche : Vincent Lacoste, vignobles Vincent Lacoste, Antoine Chotard, AEC, Franck Crouzet, Castel, Christophe Chateau, du CIVB et Thomas Gueller, journaliste

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