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Marché du vin en Belgique
Le vin, c’est pas une histoire belge !

Par Céline Zambujo Le 23 février 2010
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Le vin, c’est pas une histoire belge !
L
a Belgique est un petit pays, assez peuplé avec 10,6 millions d’habitants, mais au Pib élevé. En outre, la proximité avec la France fait de cette dernière le premier pays vers lequel se tourne le Belge pour diversifier ses achats. Pas étonnant donc que la Belgique soit le 2e client de la France derrière l’Allemagne. Et que, dans le tableau, le vin joue un rôle important.

Le Belge, en particulier le Wallon, est un épicurien. Il aime les bonnes choses et est prêt à payer cette qualité. Le Flamand a plutôt une consommation de type nordique. Mais là aussi, les choses changent et il apprécie de plus en plus la découverte de la gastronomie latine.

La Belgique dispose d’un réseau d’importation important et ce, pour tous les types de produits.
« On recense entre 700 et 800 importateurs professionnels », énonçait Jean-Charles Hirondel,
chargé de mission agricole à Bruxelles pour Ubifrance le 26 janvier dernier à l’occasion
d’une conférence organisée dans le cadre du salon Millésime bio. (© CZ)
À cela s’ajoute également une proportion importante de communautés étrangères à Bruxelles, attirées par l’Otan, la commission européenne, sans oublier que beaucoup de multinationales y ont également leur siège social. « Ces populations ont des goûts différents et un fort pouvoir d’achat. Tout cela concoure au fait que l’économie belge est très ouverte et dynamique, même s’il faut reconnaître qu’avec la crise, la Belgique souffre comme d’autres pays, à commencer par la Flandre », expliquait Jean-Charles Hirondel, chargé de mission agricole à Bruxelles pour Ubifrance le 26 janvier dernier à l’occasion d’une conférence organisée dans le cadre du salon Millésime bio.

À la recherche de la nouveauté

La Belgique est le 3e marché de vente de vin pour la France, avec environ 300 millions de bouteilles vendues. « Au niveau du vin en particulier et de l’alimentaire en général le Belge sait ce qu’il veut et est disposé à payer la qualité. »
Augmentation moyenne des salaires en 2009

En 2009, la Belgique a enregistré une baisse de son PIB, une inflation négative et une augmentation du taux de chômage. « Ces facteurs ont eu un impact sur la consommation : le Belge a réduit ses dépenses superflues et a fait beaucoup épargné », expliquait le spécialiste d’Ubifrance. En même temps, le salaire étant indexé sur l’inflation de l’année précédente, ils ont paradoxalement vu leur salaire augmenter en 2009. Dès le 2e trimestre 2009, le Belge a fait le constat d’un pouvoir d’achat finalement intéressé. « Et comme c’est un épicurien, il n’a pas abaissé son budget alimentaire et a poursuivi ses achats alimentaires. »
Au final, l’impact de la crise n’a pas été si fort qu’attendue. Mais en 2010, les salaires devraient baisser sur le même principe de l’indexation à l’inflation, et l’on s’attend déjà à une augmentation du taux de chômage. « Les entreprises anticipent d’ailleurs cela, avec un marché très volatil et une politique de stock ‘zéro’. »

Si le Wallon est un bon vivant, un connaisseur et un gourmet, le Flamand a davantage une consommation de type Europe du nord, même si ces dernières années, il évolue vers une consommation dite latine.
La consommation atteint en moyenne 24-26 l/hab./an, avec des volumes plutôt en baisse mais une augmentation en valeur. Les vins tranquilles ont tendance à baisser tandis que les effervescent augmente. La spécificité du consommateur est qu’il n’hésite pas à venir spécifiquement acheter en France, ce qui ne veut pas dire qu’il est forcément fidèle au produit…
En outre, le Wallon préfèrera des vins rouges et rosés, tandis que le Flamand optera pour des blancs. Enfin, la consommation en Wallonie a tendance à baisser ces dernières années, tandis que celle en Flandre suit la tendance inverse.

Erosion de la part de marché française

Entre 2004 et 2009, la part de marché des vins français est passée de 71% à 58%. « Tous les ans, on perd des parts de marché au profit des vins du nouveau monde et des vins italiens et espagnols », poursuivait Jean-Charles Hirondel.
La part des AOC français est elle aussi en baisse, passant de 43% en 2004 à 39% en 2009. « Il faut noter le très fort développement des vins effervescents, même si cela profite moins au champagne français qu’au cava espagnol ! »

Une distribution dominée par trois acteurs

Côté tendance, comme ailleurs, le marché constate une recherche accrue de la nouveauté, de la commodité des produits, « ce qui explique par exemple l’augmentation du nombre de points de vente de proximité », sans oublier les tendances bio, produit équitable et souci environnementaux, tendances bien évidemment soutenues par la distribution, dominée en Belgique par trois grands groupes qui représente chacun environ 23% de parts de marché : Carrefour, Delhaize et Colryut.
Delahaize est clairement positionnée sur des produits haut-de-gamme au travers d’un réseau de supermarché de proximité ; Colruyt se positionne sur un segment de prix moins cher « mais a lancé dernièrement une chaîne bio » (NDLR : Bio Planet), « tandis que Carrefour navigue un peu entre les deux ». Le circuit CHR représente un quart des achats alimentaires.
La Belgique dispose d’un réseau d’importation important et ce, pour tous les types de produits. « On recense entre 700 et 800 importateurs professionnels », énonçait Jean-Charles Hirondel, « dont environ 430 importateurs professionnels de vins français ». Par contre, il n’y a pas de réseau spécifique d’importation de vin bio.

Formation du prix

Le spécialiste d’Ubifrance a précisé qu’avant de se lancer sur le marché belge, il fallait bien prendre conscience de la formation du prix : « le circuit traditionnel applique un coefficient de 2,55 en moyenne sur le prix hors-taxe, et la GD de 1,74 en moyenne ».
Il faut donc bien prendre ce dernier car au final, le consommateur choisi quand même en fonction du prix de vente. « En dessous de 5 euros, il n’y a généralement pas de souci ; entre 5 et 7 euros, il commence à réfléchir. Au-delà de 7 euros, il achètera moins… mais achètera quand même ! »

Et le bio dans tout ça ?

Le marché des produits bio représente environ 300 millions d’euros de CA en Belgique, soit 2 à 3% du marché alimentaire. Depuis 2005, la croissance est insolente, avec en moyenne +10%/an pour des produits coûtant entre 20 et 50% plus cher que les produits alimentaires classiques.
Le marché du vin bio a été évalué autours de 4 millions de bouteilles par ans, soit environ 2% du marché du vin au détail. « C’est probablement un chiffre surestimé, bien que la croissance soit là aussi d’environ 10% par an. Mais on part de très bas ! »
En Belgique, la profusion de logos dits ‘bio’ a tendance à noyer le consommateur. « Chez Delhaize, on pense que le vin bio représente environ 1% de l’offre totale de vin ; chez Bioplanet, on avoisine les 10 000 bouteilles de vin par points de vente sur l’année. Colryut, c’est 205 points de vente et 20 références bio pour un prix moyen de 5,5-6,5 euros la bouteille. Enfin, Carrefour pèse 600 points de vente, pour un CA ‘vin’ d’environ 5% où l’on ne recense qu’une douzaine de référence bio. »


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