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Crise et économie du vin
Repositionner l’offre française sur les marchés exports rémunérateurs

Par Céline Zambujo Le 08 décembre 2009
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Repositionner l’offre française sur les marchés exports rémunérateurs
L
a production mondiale de vin reste majoritairement une affaire européenne, même si la part de l’UE est passée de 85% en 1965 de la production mondialeà 66% 2008. Dans ce contexte, la production française est passée dans le même temps de 25% à 16% de la production totale, bien qu’elle soit redevenue cette année le premier producteur mondial.
Dans les années 60, la consommation de vin se faisait essentiellement en Europe. Le vin était finalement produit et consommé au même endroit. Les échanges internationaux sont apparus à la fin des années 80/début des années 90, avec des vignobles qui se sont développés uniquement dans un but d’exportation.
En 1965, les vins français représentaient 25% de la consommation mondiale, contre 15% en 2008. Mieux, le trio Italie-France-Espagne approvisionnait 60% de la consommation mondiale en 1967, contre 38% en 2008.
« Aujourd’hui, les échanges mondiaux représentent un tiers de la production mondiale. L’exportation n’est plus un choix, c’est une nécessité pour écouler la production », expliquait le 1er décembre dernier Hervé Henrotte, chef du secteur ‘Vins, spiritueux et boissons’ à UbiFrance, à l’occasion du Sitevi 2009 de Montpellier. Et dans ce nouveau jeu, la vieille Europe se fait damer le pion…
Développement de nouveaux marchés de consommation Du côté du consommateur, les choses ont là aussi beaucoup changé. La consommation a énormément chuté dans les pays traditionnels pour se développer ailleurs (Danemark, Belgique, Royaume-Uni, Pays-Bas) avec une croissance annuelle de 5-6% par an. « L’inconvénient dans ces pays est que la population n’est pas extrêmement important, contrairement aux USA, au Canada ou au Japon qui ont le double avantage d’avoir à la fois une consommation en croissance (+8%/an aux USA) et une population là aussi importante. »
Il faut en outre mettre en parallèle le niveau de consommation de ces pays (3 l/hab/an au Japon) qui montre la marge de manœuvre et les perspectives de développement de ces nouveaux marchés de consommation.
Dans ces pays, les consommateurs sont plus jeunes, ont des habitudes de consommation différentes (entre les repas), et ne sont pas spécialement attaché à un vin en particulier. « Ces nouveaux consommateurs ont en moyenne 35 ans, ont un profil plutôt urbain et ont tendance à picorer avec une consommation extrêmement diversifiée. »
Offre crédible ? Les exportations françaises représentaient en 2008 6,79 milliards d’euros en valeur et 13,64 Mhl, avec un décrochage notable en 2008 lié à la baisse importante des vins de table et de pays.

Unité : milliers d’hectolitres. (© Douanes françaises, redressement UbiFrance, novembre 2009.)
« Ce décrochage était écrit, après les deux années de boycott des vins moldaves par la Russie qui ont profité à la France », poursuit le spécialiste d’IbiFrance. « Non, le plus inquiétant, c’est la perte des vins de pays, notamment vers le Royaume-Uni, qui concerne à plus de 80% les vins de pays d’Oc, c’est-à-dire l’offre française moderne de vins de cépage. Or, c’est justement sur les pays les plus acheteurs qu’on a pris un bouillon ! La question est simple : est-on crédible avec notre offre ? », interrogeait Hervé Henrotte, soulignant en 2008 la bonne tenue des Champagne et des ventes de Bordeaux, « notamment le millésime 2003 ».
Or, il s’avère que l’export français était soutenu depuis 1988 par cette catégorie des vins de pays, en baisse depuis 2003 (Graphique). « Est-on capable de proposer véritablement une offre valable sur ce type de vin, sachant qu’il s’agit là du cœur de marché et où se tient une concurrence acharnée. Or, on le sait : la France n’est pas correctement positionnée en matière de prix et de structures d’entreprise. »
La preuve en chiffre puisque l’impact de la crise a entraîné une baisse de 11,7% en volume et de 24% en valeur des exportations de vins sur les 9 premiers mois de l’année 2009… « Mais finalement, on se refait une santé puisque sur le début de l’année, la perte atteignait 30% ! De mois en mois, la situation s’améliorer en volume, même si cela reste difficile en valeur, en raison de la baisse des exportations de Bordeaux et de Champagne qui étaient de toute façon attendues. Aujourd’hui, il est plus que temps d’aller vers des marchés plus rémunérateurs ! »

Commerce extérieur des vins pour la campagne 2008-2009 Le Conseil spécialisé de FranceAgriMer pour la filière viticole s'est réuni le 18 novembre 2009, sous la présidence de Jérôme Despey.
À cette occasion, FranceAgriMer a fait un point sur la conjoncture viticole, ainsi que sur les bilans de la consommation et du commerce extérieur des vins pour la campagne 2008-2009.
En premier lieu, il faut noter que les exportations françaises de vins durant la campagne 2008-2009 enregistrent une baisse significative en valeur de 18% (par rapport à 2007-2008) à 5,8 milliards d’euros (Md€). En volume, les exportations atteignent 12,7 millions d’hectolitres (Mhl), soit une baisse de 12%. Ces baisses touchent la plupart des catégories de produits.
Les vins de table et de pays sont relativement moins touchés : - 7% en volume avec 6,4 Mhl exportés et une légère baisse en valeur avec 1 Md€ (-1%).
Pour les VQPRD tranquilles, les baisses sont de 16% en volume (à 5,5 Mhl) et de 18% en valeur à 2,9 Md€. Les vins effervescents sont particulièrement sensibles à la morosité : -18% en volume et -25% en valeur. La situation s’est particulièrement dégradée au début de l’année 2009 comme en témoignent les résultats du 1er trimestre : -15% en volume, -29% en valeur avec une désaffection prononcée pour le haut de gamme et le champagne.
Au cours de la campagne 2008-2009, la France a importé environ 5,6 Mhl de vins, soit une baisse de 7,1% par rapport à 2007-2008. En valeur, les importations se sont maintenues : +0,4%, soit 531 M€. Les produits importés sont en majorité du vrac (à 76%) importés d’Espagne – notre premier fournisseur – avec 50% de part de marché.
Source : Conseil spécialisé de FranceAgriMer pour la filière viticole du 18 novembre 2009.
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