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Vin et packaging
Ce que veulent les consommateurs chinois

Par Juliette Cassagnes Le 12 décembre 2013
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Ce que veulent les consommateurs chinois
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bifrance et le verrier OI se sont intéressés, au travers d’une enquête conduite en 2013, aux facteurs qui conditionnent l’achat de vin par les consommateurs chinois. Elle met en évidence l’importance de l’image « France » en tant que critère le plus déterminant. Par ailleurs, les consommateurs chinois ne sont pas tous en mesure de citer les appellations du terroir, mais « l’image du vin français dans l’inconscient collectif » les pousse à choisir des bouteilles d’apparence plutôt classique, du point de vue de la forme et de l’étiquette.

Les équipes d’Ubifrance en Chine, l’établissement public pour le développement international des entreprises, en partenariat avec OI, fabricant mondial de bouteilles de verre, ont mené tout au long de l’année 2013 une enquête auprès de consommateurs de vin en Chine. Conduite auprès d’un panel de cinquante consommateurs répartis en cinq « focus groups » à Shanghai et Chengdu, celle-ci s’est attachée à étudier les critères de choix d’une bouteille de vin par ces derniers. Au total, douze critères, inhérents à la fois à la bouteille et au vin lui-même, ont été étudiés. Pour la bouteille : forme, couleur, poids, bouchon, gravure, piqûre, fond et étiquette ; pour le vin : origine, goût, type (rouge, rosé, blanc, pétillant…), prix, ou encore marque/nom de domaine.

Les consommateurs positionnent le pays d’origine, très largement lié à la notoriété du vin, comme le premier critère d'achat d'un vin, loin devant les autres. L'origine des vins ayant par ailleurs une influence sur le mode consommation : les vins chinois, qui sont majoritaires sur le marché, restent en priorité consommés au domicile (45 % des bouteilles) ; les vins français sont par contre plébiscités à l’hôtel, dans les restaurants et dans les bars (respectivement 58 %, 38 % et 46 %). 

les vins français sont par contre plébiscités à l’hôtel, dans les restaurants et dans les barsLes vins français sont plébiscités à l’hôtel, dans les restaurants et dans les bars. (©Ubifrance)Arrive en seconde position la marque ou l’appellation, « même si les vins français souffrent encore d’un déficit de notoriété auprès des consommateurs », commentent les auteurs de l’étude. « Si tous les membres des panels sont capables de citer trois marques de vin chinois, plus rares sont ceux qui peuvent citer trois marques de vins français, telles que Lafite, Cheval Blanc, Latour, Mouton Cadet, Pétrus, Yquem, Moët, Margaux, ou Romané-Conti, ou du Nouveau Monde ». Par ailleurs, un « amalgame entre marque et région de production est le plus souvent observé : Bordeaux, Bourgogne, Alsace, Provence, Australie, Chili et Argentine ont notamment été cités dans les réponses ». L’enquête fait également ressortir l’image de marque « très forte » des vins de Bordeaux dans ce pays, qui par ailleurs dominent dans les importations de vins français.

Le goût du vin acheté arrive en troisième place des critères. « Pour les vins rouges, les références de Bordeaux et Bourgogne plaisent, indique Ubifrance. Certains consommateurs sont gênés par des goûts trop forts, trop astringents ou trop amers. Pour les vins blancs, les vins trop sucrés ou trop acides déplaisent ».

Les consommateurs chinois restent donc plus sensibles à l’appellation et au goût qu’au prix, qui n’arrive qu’en quatrième position… Mais une quatrième place sur dix tout de même, qui indique que ce critère conserve donc une relative importance. « Néanmoins, la dimension "solennelle" de la consommation du vin en Chine les pousse à consacrer un budget relativement élevé à l’achat d’une bouteille, rapporté au niveau de vie local », renchérit Ubifrance. Les échantillons étudiés y consacrent en moyenne entre 12,5 et 25 € et plus encore pour des vins français, lorsqu’il s’agit de les offrir ou de les consommer au restaurant. Le budget moyen consacré passe alors aux alentours de 63 €.

Des bouteilles classiques pour les vins rouges

Concernant l’étiquette (6eme place) ou la forme de la bouteille (8eme), même si ces critères sont moins importants, il s’agira surtout « d’éviter certains impairs », conseille l'agence française. Ainsi, les bouteilles se doivent d’être classiques pour les vins rouges mais peuvent laisser place à la fantaisie pour les vins blancs et rosés. En revanche, les bouteilles de qualité médiocre, de forme trop proche d’autres produits (huile d’olive, sauce soja, spiritueux) ou opaques sont à éviter.

Concernant les étiquettes, il faut éviter les trop criardes, de taille trop petite, ou trop importante, qui masquent le produit et ont un effet négatif sur les ventes. Les étiquettes traditionnelles simples, sobres et classiques, en harmonie avec la bouteille, continuent de plaire aux consommateurs et aux professionnels. « Les consommateurs chinois considèrent que le vin, à plus forte raison français, est un produit traditionnel de luxe, dont la dimension authentique ne doit pas être dénaturée. Il ressort donc de l’étude que les bouteilles aux formes et couleurs modernes sont à proscrire, notamment pour le vin rouge. L’originalité est acceptée, mais il ne faut pas en abuser ».

Les autres critères étudiés à l’occasion de cette enquête, tels que la couleur de la bouteille, son poids, le bouchon ou la gravure influent dans une moindre mesure sur la décision d’achat des consommateurs chinois.

Des distributeurs chinois de vin – 19 au total – ont également été sondés. Alors que leur premier critère de choix est identique à celui des consommateurs - l’origine du vin - les professionnels accordent par contre une plus grande importance au critère « prix », le plaçant en seconde position. Si l’achat est réalisé dans l’objectif d’un cadeau, leur choix se portera sur un vin très cher, « pour impressionner » ; si, à l’inverse, l’achat est pour une consommation personnelle, le choix se tournera vers un vin peu cher, par curiosité.

« La demande est ainsi orientée principalement vers des vins compris entre 2 et 10 €, départ cave ». La forme de la bouteille est également un critère plus déterminant à leurs yeux qu’à ceux des consommateurs, puisqu’ils placent ce critère en quatrième position, juste derrière le critère du « goût ». Les formes les plus plébiscitées sont la bordelaise, « en raison du marché ou des habitudes » et les champenoises, « élégantes ou qui se démarquent ».

La forme de la bouteille est un critère relativement important pour les distributeurs chinoisLa forme de la bouteille est un critère relativement important pour les distributeurs chinois. (©Ubifrance)
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