LE FIL

Le rayon vin, toute une épreuve !

Jeudi 14 novembre 2013 par Juliette Cassagnes

Le choix d’un vin par un consommateur en grande surface se fait en lien avec le plat qu’il accompagnera. Or le rayon vin des supermarchés est organisé par appellation et le packaging ne permet pas au consommateur de s’y retrouver, impliquant un achat « stressant ». La présence d’un conseiller ou le développement des technologies – smartphones, bornes interactives – sont des moyens de plus en plus utilisés pour le guider.

De nombreuses études et enquêtes consommateurs montrent qu’acheter un vin en grande surface est un acte « angoissant » pour le client, et qu'il se sent « perdu » dans l’offre pléthorique de vins disponibles en rayons. Plusieurs composantes déterminant l’acte d’achat de vin expliquent ce sentiment, selon Magali Dubeau, chef de groupe « pole vins & alcools » chez SymphonyIRI : « Dans la très grande majorité des cas, en grande surface, le vin est acheté pour une consommation quasi-immédiate, le jour même ou pour le week-end suivant, indique* celle-ci. Et les consommateurs connaissent au préalable le type de plat qui va accompagner le vin acheté. Or ils se trouvent dans un rayon complexe, qui ne facilite pas la recherche du vin correspondant au plat… D’où un achat long et complexe ». Par comparaison à un produit de grande consommation, le temps accordé à l’achat d’un vin serait de 1 minute 26 secondes, contre 1 minute 03 secondes pour les premiers, soit un temps supérieur de 37 %. « Certains restent même jusqu’à 4 ou 5 minutes dans le rayon, poursuit la spécialiste… Pour finalement repartir sans avoir rien acheté ! ».

Un autre déterminant qui caractérise le comportement du consommateur lors de l’achat de vin est sa « méconnaissance honteuse » du produit : « Ils n’aiment pas avouer qu’ils ne s’y connaissent pas », analyse Magali Dubeau. Enfin, l’achat de vin reste un achat « risqué » pour le consommateur, contrairement aux produits de grande consommation. Il a peur de se tromper, que le produit ne soit pas conforme à ce qu’il souhaite acheter. « Il accepte presque de se tromper ! Ce qu’il ne serait jamais prêt à faire pour un produit de grande consommation ».

Le rayon vin est un rayon complexe et angoissant pour le consommateurLe rayon vin est un rayon complexe et angoissant pour le consommateur Conséquence de la difficulté de repérage et de la méconnaissance, le « shopper » se repère beaucoup plus grâce aux prix qu’au packaging, pour identifier le vin recherché. Contrairement aux produits de grande consommation, les packagings des vins ne permettent en effet généralement pas de points de repère, n’ont pas de code couleur, toutes les bouteilles semblant identiques. En témoigne le pourcentage très élevé (83 %) d'acheteurs qui lisent le packaging lors de l’achat de vin, contre seulement 56 % pour la moyenne des produits de grande consommation. L’étiquette jouant donc un rôle clé, lui servant de « point de repère ». Les mentions de type « médaille », « repéré par vous », « saveurs de l’année » ont également toute leur importance, puisqu’un grand nombre d’acheteurs s’y fient pour acheter leur vin, même si elles ne sont pas bien comprises. « Mais lorsqu’il est bien travaillé, le rayon vin est l’un des plus apprécié des magasins », relativise Magali Dubeau. « L’achat de vin est un achat plaisir… Mais un plaisir angoissant, ce qui est tout à fait paradoxal ! », confirme par ailleurs Dominique Lambry, du Bivb.

Dans ce contexte, l’attente de clarification et de réassurance de la part des consommateurs reste très forte. Cela peut passer par un rayon plus clair, une meilleure signalétique, ou encore l'emploi des dernières technologies. Tous les distributeurs français ou presque proposent désormais leur application sur smartphones, à l’image de celles lancées par Intermarché en 2012, ou de Casino en septembre dernier.

L'application développée par Intermarché en 2012 pour son rayon vinL'application développée par Intermarché en 2012 pour son rayon vin : plusieurs clés d'entrée sont proposées : Accords mets/vins, couleur, région, prix... (google play)

Mais le recours aux "conseillers" dans les rayons est aussi fortement plébiscité par les consommateurs.  Ces "sommeliers" pouvant être "réels" – option prise par le Bivb (voir encadré) - ou virtuels, avec le développement des bornes interactives dans les linéaires.

Le conseiller Le conseiller "virtuel" bientôt disponible dans les magasins Carrefour Market (©B Moreau)Les dernières en date étant celle actuellement en test chez Auchan et celle de Carrefour Market, dont le déploiement est prévu courant 2014. Cette version simplifiée proposera comme clefs d'entrée les plats, les appellations et les prix.

Exemple de la Bourgogne : L'action chiffrée de l’interprofession des vins de Bourgogne pour développer un réseau de conseillers vins en magasins : ils sont désormais 180 à sillonner les grandes surfaces françaises avec un retour sur investissement très correct.

- Depuis 2008 ont débuté des formations de conseillers en magasins, à l'initiative du Bivb. Un partenariat avec une société, "Atrium-Only you", pour former et recruter des conseillers a été instauré, puis création d'une formation à l’école des vins. 25 conseillers sont formés par an. => Une centaine de conseillers formés en 2009, 180 animateurs aujourd’hui.

- Depuis 2010 : Financement d’un programme de 500 « journées conseil », concentrées sur décembre et sur les plus gros points de vente.

- Le bilan: « coût très faible au regard du périmètre de vente concerné : 150.000 € investis pour un marché de 37 millions de bouteilles, soit l’équivalent en volume des deux principaux marchés export de la Bourgogne (Usa + UK) »

« Le conseiller / animateur œnologue fait l’unanimité auprès des acheteurs

- pour conseiller (origine/provenance, caractéristiques gustatives, idée d’accompagnement…)

- pour faire déguster et répondre ainsi à la demande d’une grande partie des acheteurs (40 %) », indique Dominique Lambry, du Bivb.


*Propos recueillis lors du séminaire "Grande distribution : la montée en gamme des vins de Bourgogne est-elle possible ?", organisé par le Bivb le 29 octobre 2013.

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