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L'offre en vin française est-elle trop complexe pour le consommateur ?

Par Juliette Cassagnes Le 04 juin 2012
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L'offre en vin française est-elle trop complexe pour le consommateur ?
C
ôté production, les vins français sont classés dans des catégories liées au terroir ou au territoire : vins sans IG, avec Igp, Aop régionale, sous-régionale, etc. Une classification qui ne tient donc pas compte du consommateur, et qui reste à ses yeux encore beaucoup trop complexe. Faut-il alors simplifier l’offre, ou au contraire poursuivre les efforts pour éduquer le consommateur ? La filière continue de s’interroger sur le sujet...

En Languedoc comme ailleurs, nombreux sont ceux qui reconnaissent que la hiérarchisation de l'offre en vins français reste trop complexe pour les consommateurs
Pour le sommelier Philippe Faure-Brac, il faut avant tout apporter une réponse au consommateur. Le vin doit être bon pour
être vendu, la hiérarchisation passe au second plan. (© Terre-net Média)

En Languedoc, une restructuration des appellations d’origine a eu lieu au cours de ces dix dernières années. Pour l’Aoc Languedoc, il a en résulté une structure pyramidale des appellations, avec l’appellation « socle » régionale, l’Aoc « Languedoc », puis en remontant les appellations sous-régionales, communales, et enfin les « lieux-dits ». Une classification qui se structure donc autour de deux grands critères : la délimitation géographique et le rendement à l’hectare. « Ces critères prennent naissance dans les usages et pratiques des vignerons », a expliqué Jean-Benoit Cavalier, président de l’Aoc Languedoc, lors de la 9ème journée* « Vinolatino » en avril dernier.
Mais en Languedoc comme ailleurs, nombreux sont ceux qui reconnaissent que la hiérarchisation de l’offre en vins français reste trop complexe pour les consommateurs, y compris Jean-Benoit Cavalier lui-même, qui admet qu'elle reste « incompréhensible pour le consommateur ». Même son de cloche à Bordeaux, lors d’un atelier organisé au cours de la matinée « Commerce et marketing du vin » de l’Isvv*: « En France, les jeunes veulent apprendre plus sur le vin et la dégustation, mais la manière de l’enseigner et de le présenter reste trop souvent technique et sérieuse ». Une hiérarchisation « vecteur de notoriété et de reconnaissance incontestable à l’international »

La question de l’adéquation entre la hiérarchisation de l’offre et une segmentation marketing basée sur les attentes de consommateurs se pose donc toujours, avec un décalage évident entre les deux. Comment le combler ? Faut-il s’attacher à expliquer une segmentation basée sur le terroir et le territoire, ou simplifier le discours ? Pour Michel Chapoutier, négociant et vigneron, la réponse est non : « si l’amateur de foot est capable de comprendre cinq divisions, pourquoi l’amateur de vin ne serait-il pas capable de comprendre cinq divisions dans la hiérarchie des vins ? », interroge-t-il. Un avis partagé par Jean-Benoit Cavalier, qui estime que cette hiérarchisation reste « néanmoins un vecteur de notoriété et de reconnaissance incontestable à l’international ». « Elle doit être conçue comme un outil de communication entre le producteur et le consommateur et refléter l’ambition que le collectif a pour elle », argumente celui-ci.
Concernant l’Aoc Languedoc, « la visibilité de la hiérarchisation passera par les volumes vendus sur les marchés », renchérit Stéphanie Prabonnaud, œnologue chez Natoli & Coe. Pour les défenseurs de cette méthode de segmentation, la clé de réussite consiste alors à réaliser de vrais efforts de communication en interne et en externe, à destination des consommateurs, les plus jeunes générations notamment.

« Le lien entre la vision d'un producteur et d’un consommateur est à renforcer » Pour cela, les professionnels peuvent s’appuyer sur les nombreux et nouveaux outils de communication internet, tel que les Smartphones, « qui offrent la possibilité d’apporter en temps réel l’information que souhaite le consommateur et ancrent plus que jamais le vin dans son univers culturel », les sites internet, blogs, ou encore les réseaux sociaux. D’une façon générale, selon les professionnels présents à la matinée « Commerce et marketing du vin », « les outils marketing réussissent aujourd'hui lorsqu’ils mettent en avant une véritable histoire à raconter. Le lien entre la vision d'un producteur et d’un consommateur est à renforcer. L'échange d'expériences est nécessaire ». Pour Jacques Berthomeau, célèbre bloggeur vinicole et auteur du rapport éponyme, il faut «se servir de son passé pour communiquer, créer des liens quel que soit le type de production (Aop, Igp, vins sans IG) et répondre à des nouvelles attentes comme le respect de l’environnement ». Mieux orienter les profils produits en connaissant mieux les consommateurs

D’autres au contraire estiment que la hiérarchisation des vins doit passer au second plan, au profit d’une démarche marketing de segmentation, plus axée sur le consommateur. « Si la hiérarchisation est négative à partir du moment où elle induit un jugement de valeur, la démarche marketing de segmentation dit que chaque vin est bon pour un marché spécifique », explique Sarah Lumbroso*, étudiante en Master spécialisé en politique publique et en stratégie pour l’environnement à Montpellier SupAgro. Il faut donc, selon elle, mieux orienter les profils produits en connaissant mieux les consommateurs. Quels que soient les angles que l’on souhaite dans la hiérarchisation (prix, notoriété, terroir), Philippe Faure-Brac, sommelier, affirme que l’on doit en priorité apporter une réponse au consommateur, et que le vin doit avant tout être « bon » pour être vendu, la hiérarchisation passant alors au second plan.

« Naked wines » : un site internet social qui met en relation directe producteurs et consommateurs

Lors des « Rencontres nationales » des Vignerons indépendants de France, à Orange les 12 et 13 avril 2012, un débat était organisé sur le thème : « La relève, les consommateurs d'aujourd'hui : évolution / révolution ». Une réflexion sur la communication auprès des jeunes générations a eu lieu, et un exemple de site internet « social » mettant en relation producteurs et consommateur a été donné.
« Naked wines » est un site internet qui met en relation directe celui-ci et les consommateurs, « qui aiment être en direct avec le producteur », explique Eamon Fitzgerald, son fondateur britannique. « Il est utile pour le vigneron, qui reçoit les commentaires en direct de ses consommateurs ». D’une manière générale, celui-ci estime que « Les vignerons doivent faire un meilleur travail de communication sur internet pour atteindre les jeunes ».

Le site internet
Le site internet « social » permet un échange direct entre les producteurs
et les consommateurs (© Naked wines)

 


*9ème journée VinoLatino, avril 2012 : les professionnels du Languedoc-Roussillon se sont interrogés sur la hiérarchisation des vins du Languedoc *Isvv : Institut supérieur de la vigne et du vin *Au sein de FranceAgriMer et en partenariat avec l’Ifv, Sarah Lumbroso a eu pour mission d’étudier la potentialité de création d’un observatoire des segments de marché, qui devrait pouvoir aboutir à la définition d’un cahier des charges de l’observatoire. Cet observatoire devrait aider les metteurs en marché français à mieux orienter la production de vins par rapport à une cible donnée.
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