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Aquitaine : état des lieux et enjeux du tourisme vigneron

Par Alexandre Abellan Le 27 avril 2012
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Aquitaine : état des lieux et enjeux du tourisme vigneron
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e 16 avril dernier s'est déroulée la deuxième journée marketing du Conseil Interprofessionnel des Vins de Bordeaux. A cette occasion, Brigitte Bloch (directrice du comité régional du tourisme d’Aquitaine) présentait ses conseils pour « créer de la valeur grâce à l’oenotourisme ». En avant-propos elle rappelait la définition du tourisme, soit un ensemble activités effectuées durant voyage en dehors de son environnement habituel. Ces visiteurs ponctuels sont divisés en deux classes : les touristes, qui passent au moins une nuit sur le lieu de tourisme, et les excursionnistes qui n’en passent aucune.

 

Selon une enquête réalisée en 2009 par Atout France, les raisons motivant la présence d’un client dans un vignoble aquitain sont :

- la dégustation d’un vin (44 % des sondés),

- l’achat de vin (40 %),

- la découverte de paysages (38 %),

- la visite des caves et de l’exploitation (31 %)...

Seulement 16 % des sondés mentionnent la rencontre avec le vigneron. Dans le détail, les excursionnistes viennent plutôt pour acheter et s’informer, tandis que les touristes sont plus attirés par la visite des exploitations et des villages viticoles. Si l’aspect viti-vinicole joue un rôle dans la sélection de la région visitée, ce n’est qu’un facteur parmi d’autres. Ce critère est d’ailleurs plus important pour les touristes étrangers que pour les visiteurs français, qui sont plus amenés par des attaches familiales et affectives à la région.

 

Quelques chiffres

Les vignobles aquitains accueillent 5,8 millions de visiteurs par an. Ce qui est supérieur aux 4,7 millions de visiteurs de la Napa Valley (Californie) ou aux 3,4 millions comptabilisés par les vignobles de Victoria (Australie). En Aquitaine, 57 % de la fréquentation oenotouristique se concentre durant la période mai à septembre. Parmi ces 3,3 millions de visiteurs, 70 % sont des touristes (pour les 2/3 français, le tiers étranger restant étant principalement européen) et 30 % excursionnistes. Un dixième de ces visiteurs réalisent un séjour spécifiquement basé sur la thématique du vin.

 

Le profil de l'oenotouriste en Aquitaine

En moyenne, cette clientèle a le profil d’une famille de trois personnes, avec une voiture, -âgés de 46 ans en moyenne, ces consommateurs sont plutôt réguliers et ont un fort pouvoir d’achat. Leur dépense moyenne lors de la visite est de 144€. La moitié de leurs achats sont dédiés aux vins à la propriété, le reste étant pour la restauration, les bar à vins, les visites guidées...

Au-delà de cette dépense effectuée sur place, il y a création d’une image qui posséde également une valeur. Les visiteurs repartent généralement avec une impression plus positive de la région qu’à leur arrivée (59 % des visiteurs) et souhaitent revenir (56 %).
57 % des touristes français désirent également consommer à l’avenir plus de vins de la région visitée (le taux est de 41 % pour les visiteurs étrangers).

 

Un autre accueil pour une autre image

Pour Brigitte Bloch, « tout viticulteur n’a pas vocation à recevoir des visiteurs. Pour développer ce type d’activité il faut un réel désir et être prêt à supporter toutes les contraintes liées à l’accueil, notamment en temps disponible. L’enjeu marketing principal est de séduire et fidéliser le client. Le cas californien est exemplaire. Les wineries ont la politique du ‘‘votre visite nous honore’’. Il y a d’autres modèles dans le nouveau monde viticole qui doivent nous inspirer : les clubs, les liste de fidélité, les activités réservées aux adhérents...  Il faut établir et maintenir le contact pour rester à l’esprit du consommateur. »

L’image de Bordeaux et de ses vins est à double tranchant pour les visiteurs. C’est d’une part l’emblème de la viticulture, mais ce sont également des vins intimidant, surtout pour les étrangers. Des visiteurs se déclarent gênés par le luxe affiché, « Bordeaux s’affichant comme la mercedes du vin ». Pour résoudre ce déficit de communication, les visiteurs se disent à la recherche d’approche plus intimistes, sur le modèle des chambre d’hôtes. Les angles d’approche novateurs sont plébiscités, afin de partager un secret et ne pas se limiter à une approche commerciale.

Le frein principal aux recherches d’offres oenotouristiques est la peur de l’élitisme des offres, avec des prix trop élevés. Les visiteurs se disent sensibles aux offres en forfaits, tout en prévenant contre les segmentations donnant une impression de bas de gamme. Brigitte Bloch ajoute : « face à ces réticences, le tourisme dédié au vin possède des atouts. Il faut d’abord pratiquer des ouvertures face à la complexité du monde du vin. Il faut compléter les offres par des angles d’approches accrocheurs : le bio, l’historique des domaines, l’artisanat...»

 

Pour rappel

L’oenotourisme était défini en en 2001 par l’Agence Française d’Ingénierie Touristique par l’ensemble des activités suivantes : les routes du vin, les chemins et sentiers viticoles, les circuits et séjours au vignoble, les stages d’oenologie, les visites et prestation dans le cadre de l’exploitation viticole, les musées et écomusées du vin, les fêtes et festivals, les foires aux vins, ainsi que les ventes aux enchères et les salons professionnels.

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