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Avis d'Expert : "Un nom bien adapté au marché chinois permet au consommateur d'entrevoir la France, le vigneron et le vin"

Par Vitisphere Le 06 septembre 2010
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Avis d'Expert : "Un nom bien adapté au marché chinois permet au consommateur d'entrevoir la France, le vigneron et le vin"
L
e bon choix d’un nom traduit en chinois, le suivi et la valorisation représentent les trois principales étapes du cycle de vie d’une marque. Dans tous les cas, le choix d’un nom chinois ne se fait pas complètement librement : le nom doit faire l'objet d'une étude d’antériorité pour vérifier sa disponibilité. Par la suite, dans le suivi de la relation avec un partenaire chinois, il faut être particulièrement attentif à la marge de manoeuvre sur l'utilisation de votre nom. Il n'est pas rare que des vignerons découvrent « au hasard » que leur nom est déposé et qu'ils ne peuvent plus se servir de leur propre marque pour d'autres clients en Chine.

Au moment d’entrer sur le marché chinois, les producteurs et leurs partenaires chinois sont face à trois possibilités : conserver leur marque, l’adapter ou en créer une nouvelle. Dans les trois cas, il importe de faire appel à un professionnel qui allie créativité, parfaite connaissance du marché et des vins, recherche linguistique et pertinence d'une stratégie de l'entreprise française.

Conserver un nom de marque en français (et faire figurer une transcription phonétique obligatoire sur la contre-étiquette) est le choix des marques et domaines qui ont déjà une notoriété et un capital-marque.
Certaines régions ou appellation françaises ont fait d’excellents choix quant à leur nom chinois, c'est le cas de Bordeaux, dont les idéogrammes (bo er duo en phonétique) signifient "vagues" et "nombreux", laissant imaginer aux Chinois l'importante offre des vins de Bordeaux qui se trouve près de la mer. Et pourquoi pas les vagues de vin dans le verre ? « Bo er duo » sonne comme une invitation à boire et les chinois peuvent se l'approprier facilement. Le succès de vins de Bordeaux en Chine n'est pas simplement liés à cette traduction bien sûr mais la facilité de prononciation et de mémorisation pour les Chinois contribue à un fort développement sur le marché.
Attention cependant aux traductions de noms déformées par manque de connaissance des terroirs, aux jeux de mots mal interprétés ou malvenus dans la culture chinoise, aux nombreux dialectes existant en Chine... Un excellent nom à Shanghai pourrait s’avérer désastreux et imprononçable ailleurs ou inversement.
La simple traduction ne suffit donc pas toujours et l'adaptation s'impose ; les mêmes conseils s’appliquent : pas trop d'idéogrammes et une facilité de pronociation et de mémorisation pour les Chinois. Un nom bien adapté au marché chinois doit permettre au consommateur d’ imaginer ou d’entrevoir la France et ses hommes et femmes ainsi que leurs excellents vins qui vont lui procurer du plaisir.
Enfin, il arrive que le partenaire chinois du vigneron français lui demande de créer une marque exclusive pour mieux promouvoir son vin auprès des consommateurs. Cette démarche ne s’impose pas toujours. Notez que les vignerons français ont tendance à abandonner les noms vieillis et la mention du château qui font référence à une France un peu désuète. A l’export, ils préfèrent parfois suivre les exemples du marketing du Nouveau Monde. Or en Chine, les consommateurs n'ont que l’embarras de choix en matière de vins du Nouveau Monde. Ils attendent davantage des vins français en terme de forts caractères liés à une tradition. La France a tous les atouts pour séduire le marché chinois. Moderniser les méthodes de travail est une chose, mais les entreprises viticoles devraient s'appuyer sur l’identité française en matière de communication.

Par Nan Ping GAO, AlfaChinaConsulting
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