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Avis d'Expert : le bouchon s'invite dans la segmentation commerciale des vins

Par Vitisphere Le 15 juin 2010
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Avis d'Expert : le bouchon s'invite dans la segmentation commerciale des vins
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Si 70 % du marché mondial du bouchage revient aux bouchons de liège (naturel ou reconstitué), les 30 % restants sont partagés entre capsule à vis et bouchons synthétiques. Les bouchons synthétiques ont l'avantage de conserver le rituel du débouchage et d'imposer de moindres modifications sur la chaîne d'embouteillage que la capsule à vis. Cette dernière, cependant, est en progression constante depuis le début des années 2000. Bruno de Saizieu, directeur Commercial et Marketing d’Amcor Flexibles, ex-Alcan, revendiquait 20 % du marché du bouchage pour la capsule à vis (3,5 milliards de caspules en 2010) lors de la dernière London Wine Fair, avec un objectif de 50 % en 2015.

Pour Benjamin Punchard, analyste au sein d'Euromonitor : "Le développement du marché du vin et la question du vin bouchonné a fait une place pour les méthodes de bouchage alternatives au liège. Ces méthodes alternatives, principalement les bouchons synthétiques et les capsules à vis, se sont imposées au nom de leur fiabilité, pour les vins à boire dans l’année, en particulier les vins blancs et rosés, auxquels ils restent associés dans l’esprit du consommateur traditionnel. (...) L'acceptation du bouchon synthétique parait être elle plus une réalité sur les vins rouges de basse ou moyenne qualité.
Ce développement des méthodes alternatives de bouchage a bénéficié du raccourcissement du cycle de vie des vins (clientèle urbaine et sans cave qui ne garde pas ses vins, vins prêts à boire rapidement qu’ils soient blancs, rosés ou rouges…) et de l’arrivée sur le marché mondial de vins produits dans des pays sans tradition viticole. Comme ces vins ont décomplexé une certaine approche du vin en général, ils se sont détachés d’un certain nombre de rituels, dont celui du débouchage, au nom de la satisfaction du consommateur. Ce dernier s’y est fait, pour ce qui est de la population la plus jeune, la moins attachée aux traditions, laquelle est devenue, avec les années, le cœur de cible de la plupart des producteurs."

On pourrait donc s'attendre à une progression des méthodes alternatives, n'était-ce le liège qui reprend l'offensive et qui conserve la faveur de 83,9 % des Français interrogés par la SOFRES pour la Fédération Française du Liège et de plus de 97 % des lecteurs du Wine Street Journal qui ont répondu "liège" à la question posée en ligne : "En plastique ou en liège, quel est le meilleur moyen de sceller une bouteille de vin?". Du capital sympathie au chiffre d'affaires, il n'y a qu'un pas : une étude récente de Nielsen, réalisée sur les 100 marques de vin de table supérieur américain (> 6$) les plus vendues vérifie la corrélation entre performance commerciale et mode de bouchage : sur un an jusqu’au 6 février 2010, les ventes des marques bouchées de liège (les deux tiers des 100 retenues) ont progressé de 11,2 % sur la période, contre -1,3 % pour les autres. En outre, les marques de vins bouchés de liège se vendent en moyenne 1,68 $ de plus que leurs concurrentes fermées par d’autres méthodes. La Fédération Française du Liège lance quant à elle une campagne d'information et de promotion du bouchon de liège à base de séduction sur www.jaimeleliege.com et de développement durable sur www.planeteliege.com.

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