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INLEX ouvre le débat

De l'appellation à la marque géographique, quels enjeux ?

Mercredi 21 octobre 2009 par Vitisphere

Les autorités espagnoles ont essayé de lancer depuis 2007 les « VIŇEDOS DE ESPAŇA », sorte de « marque » nationale destinée à promouvoir les vins espagnols. Juridiquement, la marque est enregistrée en Europe avec son logo pour des vins en général (ce qui d’ailleurs reste très contestable compte tenu de la présence du mot ESPANA dans la marque).

Cette démarche du Gouvernement espagnol a provoqué la levée de boucliers des producteurs des régions vinicoles les plus réputées d’Espagne, notamment Rioja, Castilla y Leon ( pour relire notre brève à ce sujet, cliquez ici ). Ils y ont vu là une standardisation néfaste pour le consommateur avec un impact négatif pour leurs ventes, les critères de qualité étant plus souples que leur propre cahier des charges.

A l’opposé de cette tendance à la généralisation de la communication, des groupes de producteurs bénéficiant d’IG qu’ils considèrent peu valorisantes développent des initiatives pour créer leur propre marque qu’ils voudront souvent collectives. Seuls les membres du groupement privé auront droit d’apposer la marque sur leurs étiquettes et pourront bénéficier des efforts de communication financés par le groupement. Ces démarches restent pour le moment confidentielles.

La tendance à la mutualisation des efforts marketing se manifeste donc sous deux formes : la globalisation ou au contraire une sorte de privatisation de la communication. Ces démarches traduisent bien les intérêts contradictoires en jeu mais dans les deux cas de figures, les opérateurs du marché recherchent une « marque » au sens commercial du terme.

Parallèlement au développement de ces deux tendances, certains continuent à profiter indûment de la notoriété de certaines appellations. L’adoption de ces marques parasites induit le consommateur en erreur. CHAMPALLAL (pour des boissons hallal sans alcool) ou PORTIA (pour des alcools autres que du porto) ont par exemple été annulées à l’initiative des organismes de protection des AO Champagne et Porto.

Ce goût pour la marque géographique va s’intensifier dans les mois à venir avec la nouvelle OCM vin qui autorise certaines mentions valorisantes pour les vins sans IG et notamment l’indication de provenance. Cela ne veut pas dire que tout nom géographique est autorisé pour les vins sans IG. Il faudra être vigilants : la marque au sens juridique du terme ne doit pas comporter de mention trompeuse sur l’origine des produits, ne doit pas non plus se borner à décrire cette provenance et les mentions ne doivent pas laisser entendre que le vin bénéficie d’une IG.

Par Claire MOURRIERAS et Jean-Baptiste THIAL de BORDENAVE, les experts de LEXWINE chez INLEX, que vous pouvez retrouver dans la Sphere Conseil de Vitisphere en cliquant ici.

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