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- Conseil d’Expert

La validation des contenus publicitaires : Deux études de cas proposées par Olivier POULET (Avocat et spécialiste du droit des boissons alcoolisées)

Lorsqu’un professionnel réalise et diffuse des messages publicitaires, quel que soit le support, il doit respecter, notamment, les textes d’inspiration européenne qui interdisent la publicité trompeuse. Mais il doit aussi connaître et respecter les recommandations édictées et diffusées par l’Autorité de régulation de la publicité professionnelle.

Deux décisions récentes du Jury de Déontologie Publicitaire illustrent cette exigence.

1) Dans la première affaire, saisi d’une plainte émanant d’un particulier pour un courrier électronique diffusé par un organisateur de voyages et de rencontres pour célibataires, le Jury de Déontologie Publicitaire a jugé ledit message non conforme au point 2-1 de la Recommandation « Image de la personne humaine » de l’ARPP qui prévoit que « La publicité ne doit pas réduire la personne humaine, et en particulier la femme, à la fonction d’objet ». L’internaute cliquant sur le message, il faut l’avouer assez critiquable, « Faites le plein de femmes en vacances », était dirigé sur un visuel assez suggestif d’une femme en maillot de bain sur une plage, accompagnée du slogan
« Vous attendez quoi ? Partez en vacances avec elles ». Le Jury considère que les femmes y sont présentées comme des objets de consommation. Au-delà du fond, cette décision est intéressante car elle montre que le Jury peut se saisir de simples messages internet et cela sur la plainte d’un unique particulier. Il faut dont procéder à une validation très précise de n’importe quel message promotionnel par rapport tant aux textes de loi qu’aux principes déontologiques. Car il suffit d’un seul lecteur, auditeur, spectateur ou internaute pour ouvrir un contentieux. Et le Jury peut demander le retrait du message incriminé. *

2) Dans la deuxième affaire, une page de publicité pour une chaine de parfumerie comportait un message principal en pleine page complété par des mentions explicatives détaillées, figurant en petits caractères, à gauche de l’annonce et à la verticale. Cette présentation est jugée non conforme par le Jury de Déontologie Publicitaire puisque la Recommandation Mentions et Renvois de l’ARPP prévoit que « quel que soit le support de la publicité, les mentions rectificatives et informatives doivent être lisibles dans des conditions normales de lecture, et doivent figurer : à l’horizontale, dans une taille de caractères suffisantes, dans une police de caractères qui permet une lecture aisée, dans une couleur de caractères qui contraste par rapport à celle utilisée pour le fond de la publicité, et avec des caractères normalement espacés». Le Jury demande à l’ARPP de faire modifier la campagne et dans le cas où elle aurait pris fin, de faire en sorte qu’elle ne soit pas renouvelée.
Cette décision concerne une pratique récurrente qui consiste à avoir un message publicitaire court, frappant, et de nombreuses mentions explicatives détaillées dont la lisibilité est souvent sujette à caution. En l’état la décision paraît fondée mais elle est frappée d’une certaine subjectivité dans l’analyse des « conditions normales de lecture » s’agissant d’un support de presse que l’on peut tourner. **
Ces décisions émanent de l’instance constituée de manière spécifique pour examiner ces sujets. Mais il faut aussi savoir que les juges judiciaires commencent aussi à motiver leurs décisions sur ces recommandations.

Retrouvez Olivier Poulet sur la Sphère Conseil en cliquant ici

  * Jury de Déontologie Publicitaire, 05/08/10, n°64/10

** Jury de Déontologie Publicitaire, 05/08/10, n°65/10

 
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