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Mardi 21 février 2012 - MARKETING
Par Alexandre Abellan

Vinisud : Du besoin, ou non, d’adapter ses vins au goût des consommateurs

Durant l’édition 2012 de Vinisud, Sud de France Développement organisait une conférence se demandant « comment les vins peuvent-ils s’adapter aux goûts des consommateurs ? » Animée par Anne Serres, cette table ronde permettait de percevoir les approches complémentaires de ceux qui font les vins et ceux qui les boivent, ou plutôt les font boire (sommeliers et journalistes). Comme le disait Anne Serres en introduisant la conférence : « les goûts et les couleurs, sont des paramètres hautement subjectifs. Et pourtant, on propose des segmentations de marché selon l’âge, la nationalité, le sexe des consommateurs... Le marketing du goût des vins peut-il espérer devenir une science objective ? »
Vinisud : Du besoin, ou non, d’adapter ses vins au goût des consommateurs

Sommaire

PATRICK DUCOURNAU : « POUR UN CONSULTANT, LE PARCOURS DU COMBATTANT C’EST DE S’ACCORDER SUR LE LANGAGE »

Président-directeur de Vivelys, Patrick Ducournau affirme que « la filière doit savoir retourner aux fondamentaux des analyses sensorielles. D’abord qu’est-ce que le goût ? On peut facilement distinguer deux couches du goût. Soit la sensation est aimée, ce qui est goûté est alors préféré. Soit il y a une réaction de refus, car le goût est aussi un système de défense. Le plaisir et le vin n’ont été associés que par le travail de la culture, et par une éducation qui se base sur l'habitude. »

« En tant que consultant, ma principale difficulté est que l’on me demande de participer à la conception d’un produit qui conviendra aux clients. Mais pour cela, il faut atteindre un niveau d’objectivité optimal dans la segmentation des goûts des consommateurs. Il faut également pouvoir se reposer sur l’analyse sensorielle. Or, le parcours du combattant pour un consultant, c’est avant tout le langage. On s’aperçoit rapidement que si tout le monde utilise les mêmes termes (fruité, minéral...), nul ne s’accorde sur leurs sens et implications. »

« Généralement, quand je commence à travailler avec une entreprise, je réunis les commerciaux pour une simple dégustation. Je leur demande seulement de noter les descriptifs des vins que l’on goûte. 90 % des termes utilisés sont hédonistiques : j’aime, j’aime pas. Le début de mon travail, c’est de créer un vocabulaire descriptif propre à l’entreprise. A terme, cela permet d’harmoniser la communication au sein de l’entreprise, entre les forces de ventes et les services techniques.»

« Actuellement il y a une tendance à s’affranchir des experts. N’importe qui peut réaliser un benchmarking. Il suffit de collecter les 50 vins les plus vendus aux Etats-Unis et les analyser par une dégustation appliquée. On s’aperçoit alors avec effroi que leurs profils sont très proches. C’est une véritable autoroute du goût. D’ailleurs nombre de producteurs se centrent sur cette autoroute, parfois sans s’en rendre compte, souvent pour éviter tout risque. Le tout serait de savoir si cette autoroute est un adéquation avec la demande des consommateurs. »

« Peu d’entreprises mènent de réelles enquêtes de marché. Cela coût cher, entre 100 000 et 200 000 €, Constellation Brands va jusqu’à pratiquer la tactique de la bouteille à la mer. Tous les 6 mois un nouveau produit est lancé sur le marché, s’il tient la route il est bien adapté, sinon tant pis, il est vite retiré et on peut recommencer. Pour moi la standardisation et la réduction du spectre des choix va s’accentuer dans les prochaines années. »

GÉRARD BERTRAND : « LA QUESTION DE LA DEMANDE DU CONSOMMATEUR SE POSE POUR LES VINS QUOTIDIENS, QUI DOIVENT GARANTIR UN PLAISIR MINIMUM »

L’ancien rugbyman et producteur emblématique du Languedoc-Roussillon, Gérard Bertrand pense qu’il y a « plusieurs façons de faire des vins. D’abord les vins de plaisir, pour un consommation de tous les jours. Ensuite les vins d’émotions, ceux que l’on n’ouvre que pour des occasions rares. On ne se préoccupe pas des consommateurs dans ce cas. Avec des produits qui sont uniques et authentiques, on peut se permettre de ne pas plaire au plus grand nombre, la production réduite faisant qu’il n’y aurait pas assez de ces vins que j’appelle éternels. »

« Mais pour les vins de consommation courante, la question du consommateur se pose. Car quel que soit le prix de vente, ces produits doivent garantir un plaisir minimum. Pour moi seuls les voyages permettent d’approcher ce mythique goût du consommateur, auquel il faut essayer de répondre. Car il faut distinguer la vie que l’on a de celle que l’on rêve. Tout à chacun rêve d’attendre que les clients fassent foule aux portes de nos caveaux et que nous ayons à leur refuser des commandes faute de stock. Mais il n’y en a qu’un dans le monde à qui cela arrive : Aubert de Villaine du Domaine de la Romanée Conti.  »

« Pour le commun des producteurs, il faut suivre les modes avec un pôle recherche et développement marketing. La niche des produits trends peut-être éphémère, mais reste souvent fructueuse. Dernièrement il y avait la mode du moscato aux Etats-Unis (suite à un épisode de la série Desperate Housewives), et il y a toujours la tendance des vins effervescents. »

« Chaque nouvelle gamme est une nouvelle expérience. Le problème de notre filière c’est que l’on n’a qu’une vendange dans l’année. Il n’y a pas la réactivité et la capacité d’expérimenter aussi immédiate qu’escomptée. Nous avons lancé par exemple une nouvelle gamme de vins sans sulfites ajoutés, ni additifs. Cette gamme Naturae nous permet de découvrir les effets des sulfites, qui exacerbent les côtés variétaux des vins.»

« Je tiens à préciser que la chance de la région, c’est que le spectre de ses possibles en production équivaut au spectre de la demande mondiale : AOP, IGP, cépages, bio, vins doux naturels, effervescents... Mais le plus fort potentiel du Languedoc-Roussillon pour les  25 prochaines années, c’est la chance de pouvoir produire régulièrement des millésime de qualité. Qui plus est sans avoir recours à l’irrigation pour la majorité du vignoble. »

GÉRARD BASSET : « LE SOMMELIER DOIT CONNAÎTRE LES TENDANCES POUR ANTICIPER LA DEMANDE »

Selon le sommelier Dominique Laporte, « si on laisse un client néophyte choisir seul un vin au restaurant, il va se rabattre sans coup férir sur une étiquette, sur du connu : un Bordeaux. Mais si un sommelier intervient, alors il lui transmet un profil et une identité, par le cépage, le millésime ou l’appellation. Le consommateur qui s’y connaît peu a tendance à se laisser tenter par la facilité. Il manie le prix comme un mètre-étalon à double-tranchant. Soit il opte pour le moins cher en se disant qu’au pire il ne mettra pas beaucoup de sous, soit il opte directement pour le plus cher, afin d’être certain de ne pas être déçu. »

« Il y a donc un réel besoin d’éduquer pour mieux orienter le consommateur. Je réalise des formations avec Sud de France en Chine. Au début mes cours répondent à une demande de vins faciles, accessibles. Et petit à petit mes étudiants cherchent d’eux-mêmes la complexité, s’attachant à l’identité d’un terroir. A mon sens c’est ainsi que se décompose un marché. D’une part il y a le gros des acheteurs qui ne s’y connaissent pas et ne veulent pas en connaître plus par volonté d’économie de temps et d’argent. Et de l’autre il y a la frange élitiste, celles qui recherche l’atypicité des terroir.»

Expert du marché anglais, le sommelier Gérard Basset confie qu’avant tout, le but d’un sommelier est « de faire plaisir au client, en prenant en compte ses goûts et son budget. Généralement, ils viennent au restaurant en voulant se faire surprendre, pour que l’on prenne le contre-pied de leurs habitudes de consommation. Bien entendu, tous ne sont pas aventureux et certains refusent la surprise, mais généralement j’ai affaire à une consommation de vins d’émotion, pour reprendre les distinctions de Gérard Bertrand. »

« Il me faut cependant bien me tenir au courant des tendances et des modes. Celles-ci ont considérablement changées en 20 ans. La mode du bois neuf et des vins concentrés aux forts degrés d’alcool est passée. Je me souviens que dans les années 1990, les vins de chardonnay étaient extrêmement populaires au Royaume-Uni. Mais dans une série télévisée suivant des femmes de footballeurs anglais, on les voyait abuser de ces vins de cépages. Cela a fait un grand dégât à ces vins, qui sont toujours regardés avec un certain dédain. »

LU YANG : « TOUT COMME LA CUISINE CHINOISE, LE GOÛT CHINOIS N’EXISTE PAS »

Pour le sommelier chinois Lu Yang, « s’il est facile d’avancer des généralités sur le marché chinois, il est difficile d’en énoncer qui tiennent la route. Cependant je peux vous proposer ce que ma propre expérience m’a appris. D’abord je ne pense pas qu’il existe un goût chinois. La Chine est une somme de régions aux climats et aux populations très variés. Les traditions changent d’une zone à l’autre, logiquement il n’y a donc pas une cuisine chinoise, mais des cuisines. Cette utilisation du pluriel doit également être utilisée pour le consommateur chinois, d’autant plus quand il s’agit du goût des vins. »

« L’ouverture de la Chine au vin est très récente. Pour s’en convaincre il suffit de constater le chaos ambiant des réseaux de distribution. S’il faudra du temps pour que le marché chinois soit éduqué, on peut déjà sentir de grandes tendances. Ceux qui découvrent le vin sont généralement jeunes. Ils aiment les sucreries, comme les américains ils ont la ‘sweet tooth’. Mais contrairement aux idées reçues, ils apprécient peu les tannins dans les vins. Ce qui étonnent ceux qui pensent que notre culture du thé nous habitue à des tannins marqués. De même ils goûtent peu une acidité trop marquée.»

« Il y a une question que les producteurs européens me posent souvent : que dois-je faire pour que mon vin plaise au consommateur chinois ? Ma réponse est invariable. Faîtes ce que vous êtes censés faire, dans le respect du produit et de son terroir. Le consommateur chinois prendra quant à lui le temps d'apprendre à connaître ces produits et ces terroirs. »

ANDREW BELL : "LE CONSOMMATEUR AMÉRICAIN CHANGE... ET LA PRODUCTION AUSSI !"

Dans un brillant exposé, le président de l'association américaine des sommeliers a tenu lui aussi à relativiser certaines idées reçues sur le consommateur américain : "tous les Américains ne boivent pas du Coca-Cola. Le consommateur américain n'a pas un goût inné pour le sucre depuis le lait maternel, il y a une question d'éducation et surtout de rapport aux textures en bouche. Ce n'est pas le sucre pour le sucre, dans le vin. Le consommateur aime le fuit et le jus, c'est une question de texture autant que de goût et qui vient des vins américains eux-mêmes plutôt que des sodas. Il faut savoir qu'en été, quand la vigne est au stade de la maturation, il fait plus chaud dans les vignobles de Californie que le jour le plus chaud du plus chaud endroit en France. La maturité phénolique va de pair avec des contenus en sucre extrêmement élevés. 14 ou 15 ° d'alcool potentiel c'est une norme, 16 ou 17 ° c'est courant. Or nos vignerons ont appris la vinification dans des climats plus froids et notamment en France. Ils ont appliqué la recette de la fermentation malo-lactique. En Bourgogne, elle apporte une touche beurrée aux vins, au chardonnay en particulier. Appliquée en Californie sur des vins beaucoup plus mûrs et riches, le beurre devient caramel et confiture de lait. Ajoutez à cela un élevage en barriques neuves... C'est ainsi que sont nés nos vins. Mais la production évolue et la quête de la finesse se poursuit en Californie : la fermentation malo-lactique n'est plus la norme, la contrainte du bilan carbone est un facteur de réduction de l'usage de barriques neuves... Nous avons à présent des producteurs qui vendangent en trois temps. Une première fois en sous-maturité pour obtenir une sorte de verjus qui leur permettra d'acidifier leurs moûts. La deuxième à maturité pour le volume, la fluidité, le coeur du vin. Et une troisième fois en poussant la maturité pour avoir une trace de ces arômes sur-mûris que les consommateurs aiment toujours, mais à plus petite dose. Ces évolutions ne se font pas par hasard. Qu'elles soient le résultat d'une demande des consommateurs ou qu'elles leur permettent d'e goûter des vins plus fins et d'apprécier cette finesse, dans tous les cas je m'en réjouis."    

ANDREW JEFFORD : « ON NE PEUT PARLER DE CONSOMMATEUR UNIQUE, MÊME DANS UN MARCHÉ MATURE »

Journaliste pour de nombreuses revues anglaises (Decanter, World of Fine Wines...) Andrew Jefford a conclu la conférence en précisant « qu’établir un portrait robot synthétique des consommateurs de vins ne peut être une fin en soit, car on ne peut parler d’un consommateur unique. Même au sein d’un marché aussi mature que celui anglais, on trouve à la fois des personnes qui n’y connaissent rien et des consommateurs très cultivés, par la seule expérience d’une vie de consommation raisonnée. L’utilisation de l’expression ‘maturité’ pour décrire un marché me laisse derrière sceptique. Car quelle est l’étape qui suit la maturité ? C’est la sénilité. Et après cette déchéance, on ne peut plus arriver qu’à la mort... »

« En ce qui concerne le marché anglais, je ne pense pas qu’il ait encore beaucoup de possibilités d’expansion en volumes. Mais le Royaume-Uni ne doit pas pour autant devenir un marché déprimant. J’entends beaucoup de professionnels qui se plaignent du marché anglais. Oui nous y sommes dominés par les grandes surfaces, qui ont fait des opérations discounts le premier levier de l'acte d'achat. Mais l’Angleterre reste le carrefour inévitable du monde du vin et conserve un potentiel intéressant au niveau de ses trajectoires d’apprentissage. »

« Malgré une orientation claire du marché vers la quantité, il y a un avenir qualitatif dans l’éducation dispensée dans les réseaux indépendants. Ces derniers ont le vent en poupe depuis que les grandes chaînes de distribution se sont implantées dans le circuit du commerce de proximité. Cette vague de rachats a en effet démantelé le réseau des chaînes de cavistes, ce qui leur laisse une visibilité optimale. »

 
[ LES COMMENTAIRES (3) ]
Jean-Charles Botte - Le 19 mars 2012 à 13:25:36
Remarque : Anne serre m’a précisé au téléphone que le débat était pour la viticulture dite « industrielle ». Sans cette précision, mon engagement dans cet article aurait été plus virulent. Nous (la France) sommes le premier producteur et seulement le 4 ème exportateur. Ajoutez à cela la consommation de nos concitoyens baissent de plus en plus. Une approche basique : « Le marketing du goût des vins peut-il espérer devenir une science objective ». Faut-il savoir ce que représentent comme goût nos vins en France. A mon avis, deux familles se dégagent : - Sans retour de bouche : je l’appelle style buccal (vin vinifié en levures sélectionnées de laboratoire) - Avec un grand retour de bouche : je l’appelle style spirituel. C’est le résultat entre la symbiose entre une viticulture saine (bio certifié ou non)et une vinification propre en levures indigènes. Elaborer une viticulture à deux vitesses : Le plus important est de vendre du vin et que notre métier redore l’industrie française en perte de vitesse. Mon ennemi n’est pas la viticulture industrielle mais bien l’industrie des sodas et des autres alcools qui détournent le consommateur de notre route. L’approche de Gérard Bertrand est intéressante. Il faut des vins de plaisirs aux goûts des consommateurs afin d’approcher une nouvelle clientèle. Et les vins buccaux élaborée par des conseillés tels que Patrick ducournau sont les biens venues. Le travail des sommeliers tel que Gerard Basset ce sera de passer à une seconde étape pour les néophytes. Et de leur faire découvrir des vins plus terroir pour ceux qui le désirent. Les gardes fous sont importants : C’est important d’écouter les clients…. Mais nous avons déjà fait une grosse erreur dans les années 80, nous (la viticulture française) avons écouté le goût de Robert Parker et beaucoup de vignerons ont élaboré le vin selon son « goût ». Résultat : une standardisation des vins de Bordeaux. La loi des marchés offre une place privilégiée aux consommateurs. Mais si le consommateur possède un goût de merde, devons-nous transformer nos vins en merde en oubliant le goûts de nos terroirs ? Les gardes de fous sont importants, c’est pourquoi il faut que les grandes instances viticoles doivent reconnaitre les deux styles de dégustations de vins en France. Tendance : On parle souvent de tendance…La tendance actuelle sont des vins digestes, qui ne font pas mal à la tête le lendemain. L’industrie viticole doit s’y intéresser. Gerard Bertrand l’a déjà fait avec son vin sans ajout de sulfite. Pour moi le surplus de soufre n’ « exacerbe (pas) les côtés variétaux des vins » mais donne un côté métallique et confine le potentiel du vin. Bref, chacun son goût et ses sensibilités. Conclusion : Il y a une véritable révolution à faire en France sur le vin. Simplement le fait de définir le vin de terroir ….c’est tout un programme Jean-Charles Botte http://www.vinpur.com/view.php?node=31 à lire le goût et la mémoire, mes solutions pour les vins en France Auteur du petit dico du vin naturel et de apprendre à déguster le vin avec un pro aux éditons le courrier du livre
tangyian - Le 10 mars 2012 à 07:55:37
Dans le cadre de mes activités extra-professionnelles, j'enseigne à Taiwan les bases de la sommellerie depuis 20 ans ce qui m'a permis d'observer certaines évolutions qu'il serait trop long d'évoquer ici. Je suis par ailleurs en train de terminer un ouvrage sur les harmonies des différentes cuisines du monde chinois disponibles à Taiwan avec les vins français ce qui m'a obligé à une réflexion approfondie sur la notion de gout. Comme l'ont fort bien souligné Antoine Hennion dans Gouts à vendre et Geneviève Teil dans De la coupe aux lèvres, les composants culturels jouent un role important dans la constitution du gout. L'éducation au vin est effectivement une démarche primordiale comme le souligne G. Basset, en particulier dans le monde chinois (pas de gout chinois unique comme l'affirme justement Lu Yang). Les stratégies de vente jouent également un role important (voir les remarques de François): je m'arrache régulièrement le peu de cheveux qui me restent quand je constate la manière dont une bonne partie des vignerons vendent leur vin dans cette région du monde. On a l'impression que les Taiwanais et les Chinois devraient aimer nos vins simplement parce qu'ils sont français et en vertu des appréciations des spécialistes français. Or c'est oublier que dans chaque pays il existe des cultures gustatives différentes de la notre qui jouent un role extremement important dans l'interaction produit nouveau (le vin français dans le monde chinois) et culture sédimentée (les habitudes alimentaires locales). Par exemple, une notion comme l'acidité est ressentie différemment par des Taiwanais qui y sont en général plus sensibles que nous. Il faut également prendre en compte l'interférence d'autres facteurs comme la notion de "face" dans le monde chinois ou bien encore certaines représentations sociales circulantes comme le vin rouge bon pour le coeur (à Taiwan "vin rouge" est devenu le terme général pour désigner le vin de raisin), etc. Pour reprendre les remarques de François, on peut aussi déplorer qu'aucune revue française spécialisée dans le vin ne soit capable de lancer une édition adaptée au marché chinois (en chinois ou du moins en anglais) et concurrencer ainsi les publications anglo-saxonnes qui font naturellement une part large aux vins du "Nouveau Monde" (je les comprends tout à fait) alors qu'il y a un besoin urgent de promouvoir les petites productions françaises de qualité (les grands Bordeaux, Bourgogne et Champagne emportant la plupart du temps les suffrages dans ces revues). Mon expérience m'a prouvé que ce sont les vins blancs qui s'accordent le mieux avec les cuisines chinoises et taiwanaises. Or voilà 15 ans on ne trouvait que très peu d'Alsace, encore moins des vins de Loire et pas du tout des vins du Jura ou de Savoie pour ne citer que ceux là. Désormais des vignobles comme le Jasnières, Chignin ou les Cotes du Jura sont présents sur le marché local et la diversité qu'ils impliquent favorise l'évolution et l'ouverture du gout des amateurs.
francois - Le 21 février 2012 à 14:36:59
Je crois qu'il est effectivement important d'adapter le produit aux goûts des consommateurs pour une consommation de masse. Mais, au delà de cela, je pense qu'il est également trés important d'adapter la façon dont on vend, la façon dont on propose le produit aux consommateurs. Le produit - ici, le vin - ne peut pas tout. Il est important pour un viticulteur, pour une cave coopérative, pour un négociant, de mettre en place une stratégie de services en plus de la stratégie produit déjà existante. Vous pouvez faire le vin le plus adapté aux goûts de vos clients mais si vous ne faites aucune adaptation dans la façon de le vendre, de communiquer, de le promouvoir, ... je pense que les ventes ne seront pas au rendez-vous. Pour cela, aprés avoir écouter ses clients en matière de goût du produit, il est nécessaire de les écouter en matière de comportement d'achat. Pour que le consommateur aime votre produit, une seule chose est nécessaire : qu'il soit bon ! Pour que ce même consommateur achête votre produit, plusieurs choses sont nécessaires. Pour connaître ces choses, nécessaires à l'achat, il faut écouter ses clients.
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