Président-directeur de Vivelys, Patrick Ducournau affirme que « la filière doit savoir retourner aux fondamentaux des analyses sensorielles. D’abord qu’est-ce que le goût ? On peut facilement distinguer deux couches du goût. Soit la sensation est aimée, ce qui est goûté est alors préféré. Soit il y a une réaction de refus, car le goût est aussi un système de défense. Le plaisir et le vin n’ont été associés que par le travail de la culture, et par une éducation qui se base sur l'habitude. »

« En tant que consultant, ma principale difficulté est que l’on me demande de participer à la conception d’un produit qui conviendra aux clients. Mais pour cela, il faut atteindre un niveau d’objectivité optimal dans la segmentation des goûts des consommateurs. Il faut également pouvoir se reposer sur l’analyse sensorielle. Or, le parcours du combattant pour un consultant, c’est avant tout le langage. On s’aperçoit rapidement que si tout le monde utilise les mêmes termes (fruité, minéral...), nul ne s’accorde sur leurs sens et implications. »

« Généralement, quand je commence à travailler avec une entreprise, je réunis les commerciaux pour une simple dégustation. Je leur demande seulement de noter les descriptifs des vins que l’on goûte. 90 % des termes utilisés sont hédonistiques : j’aime, j’aime pas. Le début de mon travail, c’est de créer un vocabulaire descriptif propre à l’entreprise. A terme, cela permet d’harmoniser la communication au sein de l’entreprise, entre les forces de ventes et les services techniques.»

« Actuellement il y a une tendance à s’affranchir des experts. N’importe qui peut réaliser un benchmarking. Il suffit de collecter les 50 vins les plus vendus aux Etats-Unis et les analyser par une dégustation appliquée. On s’aperçoit alors avec effroi que leurs profils sont très proches. C’est une véritable autoroute du goût. D’ailleurs nombre de producteurs se centrent sur cette autoroute, parfois sans s’en rendre compte, souvent pour éviter tout risque. Le tout serait de savoir si cette autoroute est un adéquation avec la demande des consommateurs. »

« Peu d’entreprises mènent de réelles enquêtes de marché. Cela coût cher, entre 100 000 et 200 000 €, Constellation Brands va jusqu’à pratiquer la tactique de la bouteille à la mer. Tous les 6 mois un nouveau produit est lancé sur le marché, s’il tient la route il est bien adapté, sinon tant pis, il est vite retiré et on peut recommencer. Pour moi la standardisation et la réduction du spectre des choix va s’accentuer dans les prochaines années. »

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L’ancien rugbyman et producteur emblématique du Languedoc-Roussillon, Gérard Bertrand pense qu’il y a « plusieurs façons de faire des vins. D’abord les vins de plaisir, pour un consommation de tous les jours. Ensuite les vins d’émotions, ceux que l’on n’ouvre que pour des occasions rares. On ne se préoccupe pas des consommateurs dans ce cas. Avec des produits qui sont uniques et authentiques, on peut se permettre de ne pas plaire au plus grand nombre, la production réduite faisant qu’il n’y aurait pas assez de ces vins que j’appelle éternels. »

« Mais pour les vins de consommation courante, la question du consommateur se pose. Car quel que soit le prix de vente, ces produits doivent garantir un plaisir minimum. Pour moi seuls les voyages permettent d’approcher ce mythique goût du consommateur, auquel il faut essayer de répondre. Car il faut distinguer la vie que l’on a de celle que l’on rêve. Tout à chacun rêve d’attendre que les clients fassent foule aux portes de nos caveaux et que nous ayons à leur refuser des commandes faute de stock. Mais il n’y en a qu’un dans le monde à qui cela arrive : Aubert de Villaine du Domaine de la Romanée Conti.  »

« Pour le commun des producteurs, il faut suivre les modes avec un pôle recherche et développement marketing. La niche des produits trends peut-être éphémère, mais reste souvent fructueuse. Dernièrement il y avait la mode du moscato aux Etats-Unis (suite à un épisode de la série Desperate Housewives), et il y a toujours la tendance des vins effervescents. »

« Chaque nouvelle gamme est une nouvelle expérience. Le problème de notre filière c’est que l’on n’a qu’une vendange dans l’année. Il n’y a pas la réactivité et la capacité d’expérimenter aussi immédiate qu’escomptée. Nous avons lancé par exemple une nouvelle gamme de vins sans sulfites ajoutés, ni additifs. Cette gamme Naturae nous permet de découvrir les effets des sulfites, qui exacerbent les côtés variétaux des vins.»

« Je tiens à préciser que la chance de la région, c’est que le spectre de ses possibles en production équivaut au spectre de la demande mondiale : AOP, IGP, cépages, bio, vins doux naturels, effervescents... Mais le plus fort potentiel du Languedoc-Roussillon pour les  25 prochaines années, c’est la chance de pouvoir produire régulièrement des millésime de qualité. Qui plus est sans avoir recours à l’irrigation pour la majorité du vignoble. »

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Selon le sommelier Dominique Laporte, « si on laisse un client néophyte choisir seul un vin au restaurant, il va se rabattre sans coup férir sur une étiquette, sur du connu : un Bordeaux. Mais si un sommelier intervient, alors il lui transmet un profil et une identité, par le cépage, le millésime ou l’appellation. Le consommateur qui s’y connaît peu a tendance à se laisser tenter par la facilité. Il manie le prix comme un mètre-étalon à double-tranchant. Soit il opte pour le moins cher en se disant qu’au pire il ne mettra pas beaucoup de sous, soit il opte directement pour le plus cher, afin d’être certain de ne pas être déçu. »

« Il y a donc un réel besoin d’éduquer pour mieux orienter le consommateur. Je réalise des formations avec Sud de France en Chine. Au début mes cours répondent à une demande de vins faciles, accessibles. Et petit à petit mes étudiants cherchent d’eux-mêmes la complexité, s’attachant à l’identité d’un terroir. A mon sens c’est ainsi que se décompose un marché. D’une part il y a le gros des acheteurs qui ne s’y connaissent pas et ne veulent pas en connaître plus par volonté d’économie de temps et d’argent. Et de l’autre il y a la frange élitiste, celles qui recherche l’atypicité des terroir.»

Expert du marché anglais, le sommelier Gérard Basset confie qu’avant tout, le but d’un sommelier est « de faire plaisir au client, en prenant en compte ses goûts et son budget. Généralement, ils viennent au restaurant en voulant se faire surprendre, pour que l’on prenne le contre-pied de leurs habitudes de consommation. Bien entendu, tous ne sont pas aventureux et certains refusent la surprise, mais généralement j’ai affaire à une consommation de vins d’émotion, pour reprendre les distinctions de Gérard Bertrand. »

« Il me faut cependant bien me tenir au courant des tendances et des modes. Celles-ci ont considérablement changées en 20 ans. La mode du bois neuf et des vins concentrés aux forts degrés d’alcool est passée. Je me souviens que dans les années 1990, les vins de chardonnay étaient extrêmement populaires au Royaume-Uni. Mais dans une série télévisée suivant des femmes de footballeurs anglais, on les voyait abuser de ces vins de cépages. Cela a fait un grand dégât à ces vins, qui sont toujours regardés avec un certain dédain. »

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Pour le sommelier chinois Lu Yang, « s’il est facile d’avancer des généralités sur le marché chinois, il est difficile d’en énoncer qui tiennent la route. Cependant je peux vous proposer ce que ma propre expérience m’a appris. D’abord je ne pense pas qu’il existe un goût chinois. La Chine est une somme de régions aux climats et aux populations très variés. Les traditions changent d’une zone à l’autre, logiquement il n’y a donc pas une cuisine chinoise, mais des cuisines. Cette utilisation du pluriel doit également être utilisée pour le consommateur chinois, d’autant plus quand il s’agit du goût des vins. »

« L’ouverture de la Chine au vin est très récente. Pour s’en convaincre il suffit de constater le chaos ambiant des réseaux de distribution. S’il faudra du temps pour que le marché chinois soit éduqué, on peut déjà sentir de grandes tendances. Ceux qui découvrent le vin sont généralement jeunes. Ils aiment les sucreries, comme les américains ils ont la ‘sweet tooth’. Mais contrairement aux idées reçues, ils apprécient peu les tannins dans les vins. Ce qui étonnent ceux qui pensent que notre culture du thé nous habitue à des tannins marqués. De même ils goûtent peu une acidité trop marquée.»

« Il y a une question que les producteurs européens me posent souvent : que dois-je faire pour que mon vin plaise au consommateur chinois ? Ma réponse est invariable. Faîtes ce que vous êtes censés faire, dans le respect du produit et de son terroir. Le consommateur chinois prendra quant à lui le temps d'apprendre à connaître ces produits et ces terroirs. »

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Dans un brillant exposé, le président de l'association américaine des sommeliers a tenu lui aussi à relativiser certaines idées reçues sur le consommateur américain : "tous les Américains ne boivent pas du Coca-Cola. Le consommateur américain n'a pas un goût inné pour le sucre depuis le lait maternel, il y a une question d'éducation et surtout de rapport aux textures en bouche. Ce n'est pas le sucre pour le sucre, dans le vin. Le consommateur aime le fuit et le jus, c'est une question de texture autant que de goût et qui vient des vins américains eux-mêmes plutôt que des sodas. Il faut savoir qu'en été, quand la vigne est au stade de la maturation, il fait plus chaud dans les vignobles de Californie que le jour le plus chaud du plus chaud endroit en France. La maturité phénolique va de pair avec des contenus en sucre extrêmement élevés. 14 ou 15 ° d'alcool potentiel c'est une norme, 16 ou 17 ° c'est courant. Or nos vignerons ont appris la vinification dans des climats plus froids et notamment en France. Ils ont appliqué la recette de la fermentation malo-lactique. En Bourgogne, elle apporte une touche beurrée aux vins, au chardonnay en particulier. Appliquée en Californie sur des vins beaucoup plus mûrs et riches, le beurre devient caramel et confiture de lait. Ajoutez à cela un élevage en barriques neuves... C'est ainsi que sont nés nos vins. Mais la production évolue et la quête de la finesse se poursuit en Californie : la fermentation malo-lactique n'est plus la norme, la contrainte du bilan carbone est un facteur de réduction de l'usage de barriques neuves... Nous avons à présent des producteurs qui vendangent en trois temps. Une première fois en sous-maturité pour obtenir une sorte de verjus qui leur permettra d'acidifier leurs moûts. La deuxième à maturité pour le volume, la fluidité, le coeur du vin. Et une troisième fois en poussant la maturité pour avoir une trace de ces arômes sur-mûris que les consommateurs aiment toujours, mais à plus petite dose. Ces évolutions ne se font pas par hasard. Qu'elles soient le résultat d'une demande des consommateurs ou qu'elles leur permettent d'e goûter des vins plus fins et d'apprécier cette finesse, dans tous les cas je m'en réjouis."    

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Journaliste pour de nombreuses revues anglaises (Decanter, World of Fine Wines...) Andrew Jefford a conclu la conférence en précisant « qu’établir un portrait robot synthétique des consommateurs de vins ne peut être une fin en soit, car on ne peut parler d’un consommateur unique. Même au sein d’un marché aussi mature que celui anglais, on trouve à la fois des personnes qui n’y connaissent rien et des consommateurs très cultivés, par la seule expérience d’une vie de consommation raisonnée. L’utilisation de l’expression ‘maturité’ pour décrire un marché me laisse derrière sceptique. Car quelle est l’étape qui suit la maturité ? C’est la sénilité. Et après cette déchéance, on ne peut plus arriver qu’à la mort... »

« En ce qui concerne le marché anglais, je ne pense pas qu’il ait encore beaucoup de possibilités d’expansion en volumes. Mais le Royaume-Uni ne doit pas pour autant devenir un marché déprimant. J’entends beaucoup de professionnels qui se plaignent du marché anglais. Oui nous y sommes dominés par les grandes surfaces, qui ont fait des opérations discounts le premier levier de l'acte d'achat. Mais l’Angleterre reste le carrefour inévitable du monde du vin et conserve un potentiel intéressant au niveau de ses trajectoires d’apprentissage. »

« Malgré une orientation claire du marché vers la quantité, il y a un avenir qualitatif dans l’éducation dispensée dans les réseaux indépendants. Ces derniers ont le vent en poupe depuis que les grandes chaînes de distribution se sont implantées dans le circuit du commerce de proximité. Cette vague de rachats a en effet démantelé le réseau des chaînes de cavistes, ce qui leur laisse une visibilité optimale. »

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